分销渠道管理.doc

分销渠道的概念：一般是指参与商品所有权转移或商品买卖活动中的中间商所组成的统一体，是企业分销活动的载体分销渠道特征1）、分销渠道反应某一特定产品价值实现全过程所经由整个通道。2）、分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。3）、分销渠道的核心业务是购销。4）、分销渠道是一个多功能系统渠道效率的判断其一是其中间商和最终用户分担的渠道成本的多少；其二是制造商重要的渠道流所创造的价值高低直接渠道优缺点：优点(1)了解市场(2)减少费用(3)加强推销。(4)控制价格(5)提供服务。缺点(1)、投入人财物大(2)市场覆盖面窄(3)减缓资金的周转速度，减少对生产资金的投入。(4)风险大间接渠道的优缺点间接渠道优点(1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。(2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。(3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。间接渠道缺点：(1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。(2)生产者获得市场信息不及时、不直接。(3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。长渠道是指生产者经过两道以上的中间环节，把产品销售给消费者的渠道；短渠道则指生产者不经过或只经过一个中间环节，把商品销售给消费者的渠道。适合采用长渠道分销的情况：1轻巧、非易腐、易损产品；2价格低、选择性不强、技术要求不高；3零售市场较为分散，各市场需求量较小；4零售市场竞争不激烈；5企业的销售能力弱，推销人员素质较差；6缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。反之，则采用短渠道分销。分销渠道的分类：1以生产制造商为主的分销渠道2以生零售商为主的分销渠道3以服务提供商商为主的分销渠道4其他形式的分销渠道分销渠道的系统构成系统：由多个相互联系的个体要素组成的统一体。分销链：因利益关系形成的交易整体和系统分销渠道的功能（信息功能、洽谈、整理分类、物流、承担风险、融资、服务）分销渠道的流程（实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、信息流）分销渠道的地位；1拥有渠道就拥有未来2渠道日益成为企业竞争力的主要力量3将渠道作为无形资产来经营分销渠道的作用；1保持企业竞争力2达到与中间商协作共赢3节约企业流通费用4维持效益可持续增长分销渠道管理的内容。定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动，使各方人员通力合作，高效的完成分销任务。内容：1渠道规划2渠道实施分销渠道管理的特点和程序.。特点：1跨组织管理2有一个跨组织的目标体系3职能有其自身的特点4管理方式更多的依靠合同或契约。程序：1渠道调查与分析2确定渠道目标3确定渠道战略与策略4渠道策略实施5渠道控制6渠道效率评估7渠道与渠道策略调整分销渠道战略的概念；定义：企业战略的子系统，指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划分销渠道战略与营销战略、企业整体战略的关系：分销渠道战略要统一于营销战略和企业总体战略，并以此为战略制定的出发点；分销渠道为营销战略及企业总体战略的实现提供了途径垂直渠道系统模式；定义：是渠道协调的一种形式，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。1管理型2契约型3公司型水平渠道系统模式；定义：处在同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合的渠道系统。1生产商水平渠道系统2中间商水平渠道系统3促销联盟复合渠道系统模式。定义：企业同时利用数条分销渠道销售其产品的渠道系统。分销渠道典型模式选择。一、分公司模式。定义：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。优势：1利于企业制定灵活的销售策略2进入市场成本更低，速度更快3节约佣金支出4独立性强，不会受制于中间商5在竞争中更容易获胜6更容易获得企业人财物等方面的支持7自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。劣势：1组建成本高2对企业的管理能力要求高3售后服务和维修成本高4不易形成规模效应5容易产生惰性和企业腐败。适用范围：1企业成熟发达2经济发达区、渠道密集区、中心城市市场3单位价值较高的产品。二、直销模式。定义：不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户。优势：1有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争能力2与消费者直接接触，既有利于改进产品或服务，也有利于价格控制3为人们获得技术性强的销售服务提供了可能4回款迅速，为企业加快资金周转。劣势：1一切流通职能由生产者承担，增加流通费用和资金