小企业能做出大品牌.docx

小企业能做出大品牌小企业能做出大品牌    经常听到很多小企业主说：“做品牌是大企业的事，对于小企业，最关键的是解决当前的销量问题，快速积累资本，以后再慢慢考虑做品牌的事”。大部分小企业主认为：只要加大广告投入的力度，进行铺天盖地的媒体广告轰炸，就可以促进产品的销售，树立一个品牌，小企业没有足够的资金运作市场，没钱打广告，怎么树品牌？持这种观点的企业主，主要是因为对品牌缺乏正确的认识。我们来看看下面两个企业是如何从小企业发展成大企业，低成本做出大品牌的。    案例一：1999年，四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持，包装、价格与同类产品比无优势可言，销路一直未能打开。2000年，可采推行“找区域代理商合作，以较低价格让利于代理商，并出卖地区代理权”模式，广州原禾签下广州、北京市场的代理权，上海素问堂接手可采上海总代理权。经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。 案例二：1997年巨人倒闭后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州登地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式，此后两年的2000年，脑白金年销售额达到12亿。 脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法，有人说号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目，而这笔不大的资金，2年内，竟然启动了全国市场，实现12亿的年销售额。这么短的时间，这么小的'投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知，那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。 看过这两个以小搏大，以弱胜强的经典案例，我们还有理由说，做品牌是大企业的事吗？要知道大企业不是与生俱来的，大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量，但“土生土长”的中国人更了解中国的市场，更了解中国的消费者，低成本创建强势大品牌是每一个中国企业需要考虑的品牌战略。 按照“做品牌是大企业的事”这样的逻辑，那么中国的大企业做品牌就很容易成功吗？我们再来看看下面两个案例。 案例一：海王生物凭借娴熟的资本运作技巧，先后在股市融得近16亿的巨额资金，重金在握，海王生物开始了提升主业的历程，然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。 2001年，海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品的广告轰炸并不理想，2001年海王生物实际利润不足预期利润50%，有消息透露海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品，年销售额过亿的几乎没有。 案例二：2001年底太太药业正式推出以调节血脂为主要功能的保健食品汉林清脂，到2002年6月30日，据说太太药业在推广汉林清脂上花费了三千四百多万，从太太药业2002年上半年度公报来看，其利润比去年下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。 昔日广告标王秦池、爱多也是以广告战创造神话的品牌，但最终还是一蹶不振，可见广告轰炸并不是树立品牌的法宝。广告应该达到两个目的：一是产品销量的增长，企业利润增加；二是品牌形象提升和品牌资产的累积，如果只满足其中一个目的，都不能算是成功的广告。由此看来大企业靠巨额广告轰炸也不一定能做出大品牌。在中国战争史上以弱胜强、以少胜多的例子比比皆是，现代商战也是如此，小企业又何必气馁？中小企业为了达到短期内扩大销量的目的，经常性的进行促销活动，长期这样做无疑是对品牌的贬值，经常性的打折、降价会给人价格不真实的感觉，消费者会等到你搞促销的时候才去购买你的产品，一些老顾客也会有受骗的感觉而对品牌失去忠诚度。诚然，大企业在资金、技术、人才方面都会比小企业有优势，但中国市场经济给予了中小企业更多的竞争机会，小企业只要策划绝妙、管理得当、执行到位照样能够低成本创建强势大品牌，小企业创建品牌更需要精心规划、细心维护。