康师傅方便面策划方案.doc

康师傅方便面策划方案第一部分：市场分析㈠营销环境分析1、公司市场营销环境中的宏观制约因素高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍规定，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增长，并且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。2、公司市场营销环境中的微观制约因素公司与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。公司与经销商的关系：公司长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，所以对产品有很高的销售积极性。3、方便面市场概况⑴市场构成方便面红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面⑵市场重要品牌从全国范围来看，目前中国的方便面市场，重要由康师傅统一，以及华龙等巨头把持要塞：在南方市场，则以锦丰和宏发为主。⑶未来市场构成变化趋势康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有公司可以撼动。4、营销环境分析总结⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城乡化进程的加速，每年预计有2023万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增长。⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。通过了2023的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。⑶公司在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达成76%)上都占据了绝对优势。⑷公司在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。㈡消费者分析1、消费者总体消费态势随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的减少和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。2、消费者选择食品的一般观念通过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表白，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对公司的信任限度是最为重要的因素，对口味和品质的结识重要来源于自身的经验和广告，而对公司的结识则重要来自公司的广告。3、现有消费者分析⑴现有消费群体的构成总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。年龄：重要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。性别：男女比例比较平均，假如每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3％，与此相相应的是女性重度消费者占46．7％。其他特性：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺少规律。⑵现有消费者的购买行为购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以运用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。5、消费者分析总结⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。⑶现有消费者的消费行为：重要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。㈣公司与竞争对手的竞争状况分析⑴公司在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。⑵公司在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目的消费群需求量大、强大的通路资源等。⑶公司在竞争中的劣势：重要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。⑷整体竞争格局分析方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。区域差异化上，康师傅的强势区域重要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。五、第二部分：广告策略㈠广告目的策略1、公司提出的目的⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。提高品牌在高端市