快消品建设样板市场详细操作专项方案.doc

快消品营销样板市场建设诠释样板即楷模，楷模力量是无穷。在市场营销中，经过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一个常见方法。因为快消品营销愈加重视过程管控和对终端服务，无形中提升了管理难度，所以，建设并推广样板市场操作模式就显得愈加有效。笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场建设进行诠释，以飨同行。一、快消品营销样板市场概念及意义。快消品营销中样板市场可定义为：企业集中资源所打造在品牌和产品认可度、终端铺货率和生动化、终端促销、售程服务、人员管理和维护等一个或多个方面均含有经典代表性目标市场。和企业建设样板市场目标及资源投入等相对应，样板市场无绝正确大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场表现形式。样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目标，而精心打造优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地关键手段之一。二、快消品营销中样板市场分类。样板市场只针对同一类产品市场表现进行判定。根据不一样分类标准，样板市场可分为不一样类型。1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场和形象销量样板市场。①形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定财力、人力和物力经包装而成市场。该类样板市场通常只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有很好市场形象，是专门用来给人“看”“亮点市场”。建设形象样板市场企业，通常其产品、甚或品牌认可率较低，处于推广阶段。在长久维护形象条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。②销量样板市场：通常为企业成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品本身拉力强劲，为企业“金牛”型市场。在当今竞争惨烈快消品市场，销量样板市场通常在形象上也处于领先地位。③形象销量样板市场：为上述两类样板市场结合体，形象销量样板市场不仅在销量上为企业成熟市场，而且在终端形象维护、销售气氛营造等方面均为同行业中佼佼者。企业着力打造形象销量样板市场是企业营销门户，在弱势市场开启、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面全部有突出作用。2．按覆盖面分类，样板市场能够分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等多个方面。①全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造关键市场，在部分成长型企业中，全国性样板市场形成也有销售人员或用户靠营销方法对路，而“偶然”形成现象。②区域性样板市场：为企业在某一区域内含有楷模作用优势市场。区域性样板市场通常指覆盖一个独立行政单位规模市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等全部可视为区域性样板市场。③样板街：为在企业在某一销售区域内树立样板街道，以期对整个区域市场开启形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。④样板店：为企业在市场运做资源较少情况下，先集中资源打造在某一区域内含有优势规模终端店。不管按何种方法分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位市场。只在本企业市场范围内横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无显著优势市场，在现在竞争猛烈市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场作用。三、快消品营销样板市场要素分析。鉴于样板市场在快消品营销中关键性，所以样板市场选择至关关键，下述五方面是样板市场选择中注意要素。1．第一法则：在市场营销中，销量第一产品，其销售额和影响力远超出其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商信心，所以在选择样板市场时候，必需要充足考察当地竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌潜力。2．代表性：做样板是一个开启市场方法，所以所选择样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛代表性。市场环境关键关注因市场化程度不一样所造成在竞争秩序和政府干预方面差异；消费习惯和所操作产品在当地接收度紧密相连；市场通路是样板市场复制关键部分；媒介结构和传输效应有着直接关系。3．可复制性：样板市场负担着营销模式探索、推广关键任务，所以一定要有可复制性。能够将成功操作模式克隆到其它市场。一个样板市场操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传输手段等方面全部要有可复制特征。4．规模性：规模是复制前提，无规模复制和一般平行扩张没有太大差异。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面规模估计是必需要考虑关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个关键指标。投入10万元，回款20万元，很轻易做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。所以对于样板市场容量有前瞻性估计，才能形成销售回款评判标准，有1000万元容量样板市场，当回款达成300万元时，就有了一