多渠道产品线定价策略与消费者渠道转换行为研究样本.doc

多渠道产品线定价方略与消费者渠道转换行为研究本文受国家自然科学基金（71202175）、教诲部人文社科项目（10YJC630158）资助。特此道谢！刘晓峰刘龙燕（1中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）摘要：消费者渠道转换行为在多渠道环境下给老式线下零售商带来较大挑战，苏宁等老式线下渠道近来采用“线上线下同价”定价方略以解决消费者渠道转换导致“展示厅”效应。本文在Hotelling模型基本上，通过博弈理论定量分析，研究多渠道产品线不同定价方略如“线上线下同价”、全网比价以及产异化定价方略对消费者渠道转换、零售商利润以及市场份额影响。研究结论表白消费者渠道转换确给线下渠道价格、服务和利润带来负面影响，而“线上线下同价”虽然在一定限度上减少消费者渠道转换，但却以牺牲混合渠道利润为代价，相对而言，全网比价方略则在一定限度上减少消费者进一步搜寻低价产品意愿而减少渠道转换行为，并且全网比价在一定限度上达到价格串谋作用，厂商可以获取较高利润；产品差别化方略则以增长消费者比价难度而减少消费者渠道转换，混合渠道零售商利润并不受到损害。核心词：渠道转换行为；混合渠道；产品定价；均衡Thestudyonpricingstrategyofproductlineinmulti–channelandtheconsumerchannelswitchingbehaviorLiuXiaofengHuangpei(1.ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw，Wuhan，430073)(2.FudanUniversity，schoolofmanagementshanghai，3)Abstract：Inamulti-channelenvironment，consumerchannelswitchingbehaviorisbringingthetraditionalofflineretailersgreatchallenges.Suningandothertraditionalofflinechannelsrecentlytaken"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategiestocopewiththe"showingroom"effectcausedbyconsumerchannelswitchingbehavior.Inthispaper，basedonHotellingmodelandquantitativeanalysis，westudytheimpactof"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategyonconsumerchannelswitchingbehavior，retailer’sprofitandmarketshare，atthesametime,wecompareditwiththepricematchingguarantee、productdifferentiationstrategy.Conclusionshowsthatconsumerschannelswitchingbehaviorreallyhasnegativeimpactonofflineretailer’sprice,services，andprofits，and"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategy，tosomeextent,canreduceconsumerchannelswitching，butattheexpenseofhybridchannelsprofits，relativelyspeaking，productdifferentiationstrategycanmaketheconsumercomparethepricebetweenonlineandofflinedifficult，whichcanreduceconsumerchannelswitchingbehaviorandimprovethehybridchannelretailer'sprofit.Keywords：channelswitchingbehavior；hybridchannel；productpricing；equilibrium一、引言在多渠道环境下消费者经常会从一种渠道转移到另一种渠道，例如消费者通过亲自体验老式渠道商提供产品简介、功能演示服务解决了需求与产品相匹配问题，再去没有提供服务网上商店搜寻购买低价产品，这种渠道转换行为也被称为搭便车行为(涂红伟,周星，)。当老式渠道和电子渠道并存时，“线下体验+线上购买”已经成为越来越多消费者购买方式，所涉产品类