御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究样本.doc

御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究背景御苁蓉是由北京大学研制开发，富含中华人民共和国草药肾脏滋补饮品。从中华人民共和国老式医学观点来看，肾脏决不但仅是一种人体器官那么简朴，而是一种包括人体神经系统、内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功能综合功能体系，因而肾脏被以为是人类健康主线。当1995年御苁蓉第一次投放北京市场时，是以性功能滋补品定位，并被冠以“性功能调节品”产品名称。那次市场投放以失败告终，投入大量资本却颗粒无收。基于对御苁蓉治疗肾脏疾病、改进人体健康状况功能强烈信心，该客户意欲在北京之外其她三个市场（广州、重庆、南宁）尝试再次将御苁蓉投放市场，而这次投放将回归到原先产品定位——肾脏滋补品。第一步——品牌创立激烈而混乱竞争环境从80年代初期开始，中华人民共和国保健品（或叫滋补品）市场发展非常迅速，到1995年，整个市场价值已经达到300亿元人民币。市场飞速发展导致了激烈而混乱竞争局面，许多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存疑惑，难辨好坏。而负面新闻报道也破坏了她们对整个类别信任。与此同步，肾脏滋补品市场开始形成，规模还比较小。该市场中还没有成名全国性品牌在进行开发，并且大多数产品只是一味以“性”为招牌招徕顾客。挑战和机会除了面临着某些重要营销问题外——例如：市场潜力如何？谁是潜在目的市场，其中谁又是潜力最大目的市场（核心目的市场）？御苁蓉最具潜力定位是什么？在这样市场环境中尚有某些特有挑战——例如：如何在众多产品中脱颖而出，迅速吸引消费者注意力并提高品牌认知度；如何在消费者对整个保健品大类都持怀疑态度时候赢得她们对一种新保健产品信任，等等。调查研究运用定性研究（访问目的消费者群体以及与医生和专家进一步探讨）和定量研究来协助咱们清晰地确认产品定位和战略。总来说，研究成果可以总结为如下几点：1.对肾脏滋补品潜在需求——在列出18种症状中，25岁以上人当中感到其中至少2种症状平均超过60%，在中年和老年群体中这个比例还要高多。2.中年男性是最有潜力目的群体——与其她年龄组别相比，她们对这些症状感受最深。她们普遍感到身体机能与年轻时候相比有明显下降，无论做什么均有一种力不从心感觉。3.几乎所有潜在目的群体都批准并且接受肾保健概念，特别是对“肾脏是健康之源”说法非常赞同。4.很少有人感受到或者承认自己肾虚，承认自己服用了肾脏保健品或采用了其他相应办法人就更少之又少。很明显，这是一种无可回避挑战。5.权威医生和专家对肾脏疾病温和疗法独创性予以承认。所有这些现象协助客户确立了为打造新品牌和开发新市场进行投资信心。产品定位为：对于受肾虚特定症状导致健康问题困扰着中年人（中年男性是核心），御苁蓉是最佳选取。它是由中草药制成肾脏滋补品，通过温和滋补肾脏系统，治疗肾虚特定症状，达到改进健康状况效果。重访目的群体——她们对症状感受和态度研究表白，70-90%中年男性有肾虚症状，但是其中只有大概10%人结识到她们存在肾虚问题，而其中只有5%人使用了肾脏保健品。她们中大多数把这些症状当作是人体衰老正常现象，而不是需要认真对待健康问题。当比较她们对自身症状如何感受和如何对待时，会看到自相矛盾态度。一方面这些症状让她们感到身体机能下降和做事力不从心；而另一方面她们又把这些问题不当回事，不去认真对待。她们持有自相矛盾态度因素，可以使咱们进一步理解中年男性对于自身身体机能变化想法，同步使咱们有机会促使她们采用行动。消费者洞察中年男性对自己健康有强烈自尊，她们都不乐意面对身体机能下降事实，更不乐意去承认它。这是由于她们觉得这是不可避免，并且对它到来心存恐惊。她们宁愿采用逃避态度。创立品牌传播方略通过指出逃避只能使问题更严重，从而促使中年男性正视她们身体机能变化。咱们结识到传播作用就是要让中年男性们顿开茅塞，促使她们正视肾虚引起健康问题。目的受众心理四十到五十五岁中年男性普通有稳固家庭生活和个人事业基本，但是依然面临很大压力。她们或多或少受到有特殊症状引起健康问题困扰，却不去采用办法认真对待。她们告诉自己，那些只但是是人体衰老正常现象，但是在内心她们却非常胆怯衰老导致身体机能变化。这正是她们采用逃避主义态度因素。传播陈述是时候了——服用肾脏保健品，温和滋养你肾脏，治疗肾虚引起健康问题。创意看不到不等于问题不存在，回避只能滋长问题。广告创作印刷品广告系列（4）主题电视广告（30秒）附：平面广告标题标题一：回避只会滋长问题标题二：骗自己等于害自己标题三：看不到不等于问题不存在标题四：迟延只会让问题蔓延第二步——品牌哺育新任务在96年和97年上半年品牌创立期结束之后，御苁蓉已经拥有了较高品牌认知度，并且初步赢得了一定忠实消费群体。中华人民共和国人老式上在秋冬季节进补，因此客户公司可望在即将到来高峰季节销售翻番，这也意味着咱们需要吸引大量新使用者。新问题和新