农夫山泉品牌桶装水市场推广营销可行性操作专项方案.doc

“农夫山泉”品牌桶装水市场推广营销可行性操作方案一、概述：现在，雄安新区市场上瓶装水和桶装水市场前景很好，尤其瓶装水已经入正常回转阶段。我企业瓶装水现在进驻大超、商场费用高，销售旺季时间短，消费者不易形成品牌意识，得不到销量提升，只有在传统流通渠道才有机会。桶装水饮用淡旺季不显著，而且桶装水用户是相对稳定，有利于企业产品品牌形象推广。桶装水做当地市场易形成区域品牌，桶装水消费者多以小区居民为主，分布很广泛，有利于从空间上宣传我企业品牌形象。现在市场上桶装水以乐百氏、梦之源、安仕为主，价格在10元左右，水类型为矿物质水，而地产品多以纯净水为主，价格在6元左右，依据我企业产品结构，价格定位本产品以矿物质水进军市场，市场零售价在28元，消费群体以小区居民及各行政机关企机关团体采购为主。桶水采取配送商和直供相结合渠道运作模式，降低中间步骤确保各步骤利润空间。目标是，矿物质水确保企业正常运转，产生少许利润。占有一定市场份额产生相对品牌效应，同时为矿泉水上市打造基础，疏通渠道，备选部分优质用户，打造一支高效、稳定销售队伍，矿物质水在今年顺利过渡。二、产品目标消费群体：1.产品市场定位：现在桶装水市场鱼龙混杂，消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识，本品努力争取提升在雄安新区市场拥有率，为百姓提供健康饮用水。2.价格定位：依据市场调查显示，现在桶装水市场价格区间分布是：8元以下代表品牌：华药、益水泉；8-12元代表品牌：安仕、梦之源、老地方、幸福泉；12元以上代表品牌：乐百氏、娃哈哈、景田。上述看出：8元以上价格区间有较大市场操作空间，我们零售价格定在28元/桶，将价格定位在28元，首先避免了和其它品牌竞争市场，另外有利于在消费者中树立高端品牌形象。名称规格出厂零售农夫山泉19L28元3.目标消费群描述：●消费水平：人均收入在3000元以上中高端家庭及个人；●健康概念：对健康及养生有一定重视度；●认知程度：对矿泉水、矿物质水及纯净水有初步认识。三、目标市场确定：1.现在消费群分布：关键分布在雄安新区周围三县区居民、行政机关、企机关团购、学校等。2.目标市场确实定：产品目标市场确定在：安新、三台、容城、雄县及周围县城3.目标渠道确实定：●小区●行政机关、企机关●学校四、目标市场产品结构确定：县区：桶水19L央企及政府：桶水装、瓶装水五、竞争分析：1.竞品品牌：现本企业产品竞品品牌关键有以下7种：①百泉；②景田；③娃哈哈；④古隐山；⑤冰露；⑥汇源；⑦乐百氏。2.竞品促销模式：票赠予方法：①买十桶赠一桶；②买三十桶赠台式温热饮水机；③买五十桶赠立式温热饮水机。无偿赠予：用户只需交押金可无偿饮用一桶水，买饮水机赠水票：3.销售模式：1）厂家直营+加盟：华药、乐百氏14家；2.）加盟：安仕、华润（石药）、梦之源63家；3）厂家直营：老地方2家、白金源3家。（这两种品牌全部在开发经销商）。4.竞品利润空间分析：按经销商经营三种品牌计算：销量1500件/月，②房租1000元/月，③通讯费200元/月，④人员底薪工资300元/月。分成：3元/桶；买赠促销全部以买十赠一计算；饮水机100元/台计算平均为：1.5元；房租通讯：②+③÷①=0.8元；工资：④÷①=0.2元；房租工资平均到三个品牌（0.8+0.2）÷3=0.33元；总结：①经过市调及以上分析，零售在8元以上产品有多种市场支持及可操作空间；②8元以下地方性桶水均以裸价出厂，厂家不做任何市场支持，以低价位累占领部分桶水市场没有品牌效应。六、销售模式：1.经销商：厂家→经销商→用户2.团购：经销商厂家团购3.小区物业：经销商→物业→用户七、营销策略：1.市场策略：市区以围绕小区开展10家配送商。企业直营利用人员关键开发学校、各行政机关、企事业单位团体增加销量，县区以经销商配送为主拓展市场。2.销售策略：厂商共同投入共同开发市场建立及维护完善销售网络实现双赢（即：企业以厂价供货适时提供其它促销政策及返利支持，经销商在确保利润前提下投入市场开发费用）共同打造区域品牌。①经销商及小区物业：以厂家出厂+合适促销政策支持+人员支持+返利②团购：以市场价格供货+合适促销+返利八、各渠道推广方法及维护方法1.小区开发方法设置小区流动促销队，须3-4名促销员、易拉宝3个（品牌、产品知识、健身饮用水）、帐篷1个、（4*4）促销台2个、饮水机一台、纸杯数个、宣传单页数张、无偿水票数张、统一促销服、时间为产品上市后1—2个月。维护方法：1.无偿大赠予，（小区居民）开业当日无偿送水3000桶。只须交押金即可。无偿领取除垢剂一份。2.用户享受累计积分换购奖品，如：手机充值卡、食用油、大米等。3.全部用户可享受到园区观光采摘垂钓一日游，无偿接送，其它费用自理。4.登记用户生日资料，在生日当日无偿取得生日蛋糕一份。5.对送水工设置激励制