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价格歧视简介价格鄙视(pricediscrimination)一样讲来,价格鄙视是指一家厂商在同一时刻对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。在完全竞争市场上,所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识,那么每一固定质量单位的产品之间的价格差不就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发觉,没有人会向他们购买产品。然而,在卖主为垄断者或寡头的市场中,价格鄙视则是专门常见的。价格鄙视的存在需要一些条件1.厂商必须面对向下倾斜的需求曲线,即产品的需求与其价格成反比。2.两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开,该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。3.必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。4.不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同,同时为厂商所知。即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。价格鄙视通常有下述形式一、直截了当差异定价直截了当差异定价指厂商能够确定消费者的不同消费偏好,并因此确定价格。假定消费者市场由四个同等规模的子市场A、B、C、D组成,各子市场中的消费者的意愿价格分不为40、30、20和10,单位生产成本为5,且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。如果采取单一价格,那么最优价格确信是4O、3O、20、10中的一个。价格是40时,销售量是l,利润等于35(40—5);价格是3O时,销售量是2,利润等于50(30×2—5×2);价格是2O时,销售量是3,利润等于45(20×3—5×3);价格是10时,销售量是4,利润等于20(10×4—5×4);因此最优价格是30,最大利润是50。如果采取差异定价,使各子市场的价格分不等于消费者的意愿价格,那么利润将有明显提升,现在利润等于80(40—5十30—5f20—5十10—5)。尽管直截了当差异定价是最简单易行的方法,但在实际中往往存在若干咨询题:(l)消费者的意愿价格难以测定;(2)市场难以细分;(3)难以为特定的子市场确定价格;(4)无法保证消费者之间的转卖行为;(5)消费者可能认为差异定价是不公平的;(6)市场细分和定价费用可能过高。因此,在实际操作中,更常见的是下面介绍的间接差异定价。二、两部分定价图2那么厂商是如何利用两部分定价实现价格差异的呢?第一,厂商能够将固定价格定得偏高,以排除某些消费者,因为这些消费者如果购买的话,固定价格将超过其消费者剩余。其次,厂商能够对不同消费者制定不同的平均价格。如图2所示,如果存在大量的A类消费者,那么最优的定价策略是固定价格为A类消费者剩余,而单位价格则高于边际成本,如此,两类消费者都可不能被排斥,而且B类消费者所付的乎均价格低于A类消费者支付的平均价格。三、区域定价区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略,至少有两个边际价格,固定价格可有可无。图3表示一个无固定价格的三区域定价策略。图3当购买量小于或等于Ql时,单价为P1;当购买量介于Ql和Q2之间时,超过Ql的部分的单价为P2;当购买量大于Q2时,超过Q2的部分的单价为P3。为了讲明区域定价的优越性,我们能够将其与两部分定价作个比较。假设(F1,Pl)是图2所示的最优两部分定价。现在考虑:固定价格仍为Fl,另外,购买量小于或等于Qb时,单价为Pl,Qb以上的部分的单价为P2,如此,A类消费者的购买量仍为Qa,但B类消费者的购买量将从Qb上升到Qb’,而且,由于P2大于成本C,利润也会提升。四、产品线定价现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品,因为现在市场竞争专门猛烈,占据货架对厂商来讲专门重要,多种产品能够使厂商占据更多货架空间,因此产品线的治理和定价咨询题对厂商来讲是专门重要的。一条产品线由多个产品组成,这些产品的差异在于属性配置上的不同,而差不多功能是相同的,例如宝洁公司光洗衣粉系列就有7种产品,因此产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代咨询题。图4在图4(a)中,两条消费者意愿价格曲线相交,因此厂商能够以RyA向A出售Y产品,以Blg向B出售X产品,而且可不能显现替代现象,因为X产品的价格高于A的意愿价格,Y产品的价格高于B的意愿价格。在图4(h)中,两条消费者意愿价格曲线没有相交。如果仍采取(a)中价格,A就转向X产品,即X将替代Y,因为购买X产品时,A能够获得(Rxa—Rxb)的消费者剩余。幸免这种情形显现的方法是:将Y的定价从Rya降到Rya—(Rxa—Rxb)以下,如此A购买Y将比购买X获得更多消费者剩余。如果替代咨询题比较严峻,即Y的价格需要下降许多,那么可考虑删除替代产品,即减少产品线长度。例如,假定A、B消费者数量分不为Na和Nb,若NB*Rxb+Na(Rya—Rxa