如何提高营销费用的管控效率.doc

v1.0可编辑可修改v1.0可编辑可修改v1.0可编辑可修改控营销费：三大费效指标量化营销效果分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的特征。营销费用是困惑发展商多年的大问题，概念常常混沌不清。广义的营销费用贯穿于产品、定价、渠道、促销和服务全过程，比如作为促销手段发生的向客户赠送礼品、赠送物业管理费等，还有的把额外折扣也算在营销费用中。事实上，常规的营销费用是作为会计项目下的一个科目，这里的销售费用有一个基本分类，一类为销售人员的佣金提成(提佣)，另一类为营销推广费。其中，后一类又分为两块，一块是因为卖场营造而发生的，包括建造售楼处、样板房、展示区等；另一块主要变现为媒体广告费。一、为什么管——营销费用管控的“节流”意义不同企业对营销费用的细分和划归标准不一，因而单纯的营销费用占比并无多大比较意义。但可以肯定的是，无论低至2个点还是高至5个点，营销费用都是一笔巨额的费用，而“节省的成本就是利润”，为了避免无效投放与无意义的浪费，同时实现以更少营销费用达致更佳投放效果，房地产企业必须进行营销费用管控。通过营销费用管控，量化营销效果，使营销效果的评估更为精细化和透明化。营销费用管控，具体包括确定营销费用预算、制定营销计划、安排相关广告投放和举办营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈营销效果、优化后续营销投放策略等，遵循一个计划、执行、调整、总结的PDCA内控环。这样一来，第一，有利于通过统一规范，实现营销投放与现场信息采集并行，使费效评估真正落地；第二，可相对客观地反映投放效果，为后期营销投放调整提供参考；第三，更为准确找准客户定位，提升到访率和成交率，加快销售速度。二、管什么——营销推广费为焦点管控项招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向，把销售费用拆成两大块，一块是营销专业人员可以控制的费用，负责这一块费用明细的编制和执行，这块称为营销推广费。其中，关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制，营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议，成本按等级分类有一套具体的标准限制，成本管理部严控，严禁超出。另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量，构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定，发生一单销售就发生相应的一单提佣，分级提佣有明确规则，一是按照项目容量分级提佣标准，二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来，通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。由此，除去规则性强控部分，营销费用管控重点着眼于营销推广费。招商的营销推广费用据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分，其中按照媒体投放周期划分，长效投放和短效投放比较典型。如大立柱的投放周期比较长，而报纸、电视、短信等属于短效投放。招商的短效周期设置为一周，长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度，得出不同媒体类别的性价比和特点，从而选择最优的媒体类别与组合进行营销投放。三、怎么管——三大指标管控，量化营销效果招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访，进而成交。通过来电来访和成交量，可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是营销的关键考量点，通过现场统计到场率和成交率，出来三组数据：1.到访成交率——到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。2.单位到访成本——将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位到访成本。由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。3.单位成交成本——它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针对一套房，“套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数，得出一套房