如何运用品牌权益模型创建自主品牌.docx

如何运用品牌权益模型创建自主品牌内容摘要：本文介绍了CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型）的结构及其构成要素，以中国轿车自主品牌与外国品牌竞争为例，指出了我国企业如何应用CBBE模型来建设强势自主品牌。关键词：CBBE模型品牌自主品牌轿车在当前中国市场进入品牌竞争时代的背景下，围绕如何建设强势自主品牌已经在学术界和产业界引发了诸多争论。笔者以为，如何建设强势自主品牌，关键在于对于品牌价值构成要素的认识和对于品牌建设最新工具的把握。在各类品牌建设工具中，国际上品牌研究方面的核心学者凯勒教授(KevinLaneKeller,2001)提出的CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型）应是强势自主品牌建设的关键工具。CBBE模型概述品牌已经成为现代企业的经营中心，企业通过打造强势品牌将使得企业获得多项竞争优势，包括较高的顾客忠诚度，较高的边际利润率，潜在顾客对于产品价格变化的正面评价，较好的传播效果以及有利于品牌延伸等。而品牌价值，从本质上说，来源于顾客对于品牌的感知和评价。因此，CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中，各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。但是，CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。按照凯勒的观点，该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者－品牌关系。同时，上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性；绩效；形象；评判；感觉和共鸣。其中，显著性对应品牌标识，绩效和形象对应品牌内涵，评判和感觉对应品牌反应，共鸣对应品牌关系。上述结构可以用图1表示。CBBE模型的构成要素在CBBE模型中，构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素。首先，建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性。品牌显著性又与如下问题紧密关联，比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度。品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况。一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。其次，在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象，并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费者联想；从抽象的角度，指的是与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现，包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素。具体而言，品牌绩效的维度包括：产品的基础特征和附加特征；产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度；产品风格与造型；价格。品牌内涵的另一个维度是形象。品牌形象与产品或服务的外在资产相联系，包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成：消费者特征；购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。再次，关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力：品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法。消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉，指消费者对于品牌的感性行为，主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可、自尊等要素。最后，在缔造适当的消费者－品牌关系方面，关键在于创建消费者关于品牌的共鸣，而品牌共鸣又可分解为四个维度：行为忠诚度，指的是重复购买的频率与数量；态度属性，指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性，热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外，还积极主动地关心与该品牌相关的信息，访问品牌网站并积极参与相关活动。我国轿车市场品牌竞争格局在中国轿车市场，自主品牌相对于外国品牌的竞争劣势在于品牌形象较差。为了应对日益激烈的市场竞争，自主品牌企业与外国品牌企业在经营策略上均进行了较大的改变，从而使两者之间