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广告英语中的话气隐喻及语用功能研究论文广告英语中的话气隐喻及语用功能研究论文【摘要】语法隐喻作为语言使用中的普遍现象，在广告中有广泛的用并起重要作用。本文以语法隐喻中的语气隐喻为基础，结合所收集的经典广告语料进行分析，并探讨其在广告语篇中所发挥的作用。【关键词】广告英语；语气隐喻；语用功能引言系统功能语言学派的创始人韩礼德（Halliday），在1985年出版的《功能语法导论》（AnIntroductiontoFunctionalGrammar）一书中提出：一切成年人用语中都充满隐喻的，完全没有隐喻的语言只能从儿童语言中找到；隐喻现象并不仅限于词汇层面，而且常发生在语法层面，通过类比词汇隐喻而提出语法隐喻（Grammaticalmetaphor）这一概念。韩礼德将语法隐喻分为概念隐喻和人际隐喻。人际隐喻又包括语气隐喻和情态隐喻。自韩礼德提出“语法隐喻”这一概念以来，国内外语言学者发表了大量与量与此相关的文章，从最初对其定义、分类（Halliday,1985/1994；严世清，2003），到分析其与意识形态、语言发展的关系（Martin,1992;Painter,1993）再到后来运用该理论解构不同文体的语篇（Halliday,1993;刘承宇，2003），但这些都仅存于科技、新闻语篇中，而从语法隐喻角度对广告语言进行分析的却比较少。目前对广告语言的研究主要集中在词汇、修辞和结构特征上。这些主要侧重于从结构语言学的角度分析广告词汇、语体风格的特殊性；分析广告的修辞风格、语句的省略形式；以及分析广告的感诉诸功能等等。基于上述原因，本文以人际隐喻中的语气隐喻理论为依据，结合所收集的广告语料对其进行分析，尝试弥补这、方面的不足。1言语功能与语气隐喻系统功能学派认为语言是人类社会活动的产物，具有三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。其中，人际功能指的是人们用语言来影响别人，表达自己的情绪、观点，建立与外部世界的联系等。它主要通过语气系统和情态系统实现的。就语气系统而言，其作用在于通过小句来表达语言的言语功能。在言语交际过程中，讲话者可以扮演各种不同的言语角色(speechroles)：提问、发布命令、陈述自己的意见、请求谅解、表达自己的情感等。Halliday认为，无论言语角色多么复杂，但语言最基本的任务只有两个：给予（giving）和求取(demanding)。交流中的交流物虽然也丰富多样，但最终可归结为两种最基本的类型：信息(information)与物品和服务(goods&services)。言语角色和交流物品是言语功能的两对基本语义特征，并由此衍生出四种基本的言语功能：陈述、疑问、命令和提供。言语功能是作为“交流的小句（clauseasexchange）”（Halliday1994:6-8）的语义功能，在语法层由语气来体现。通常情况下，体现陈述功能的是陈述语气，体现疑问功能的是疑问语气，体现命令功能的是祈使语气，提供可以有陈述语气、疑问语气和祈使语气来体现。然而，功能语言学认为，形式与功能之间并不存在一对一的关系。一种形式可以表示一种以上的意义，可以由两种或更多的形式体现：赵元任也曾说过，形式与功能的关系在任何语言中都并非一对一的关系，而是多对多的关系：这就是语法隐喻产生的根源所在。根据上述观点，语气类型在体现言语功能时是不平等的，即—种语气可以体现不同的言语功能也可以由不同的语气来体现。这实际上涉及到—种语法域向另一种语法域的转移，即从一个语气域到另一个语气域的转移。我们把这种从一种语气域向另一种语气域转移的现象称为语气隐喻。2广告英语中语气隐喻的语用功能广告英语中，广告商以占有商品或服务的有关信息的身份出现（这里主要指商业广告），要传达这种信息，而其目的却是劝说人们广义上购买这种商品和服务（陈其功，2002）广告主要为顾客提供有关信息并在双方之间建立起某种联系，最终目的是说服消费者购买商品和服务。可以说广告既要有一定的信息价值，又要有一定的`移情作用，成功的广告往往是通过这两者的结合实现劝说功能。具体到言语功能来说，一方面，广告给予读者关于广告主和商品或服务的信息；另一方面，它直接或间接地要求读者采取行动购买商品或服务。同广告语言上陈述的两种言语功能相对应的一致式语气形式分别为陈述和祈使语气。但在实际交际过程中，广告主支配性的言语行为会威胁到消费者的消极面子，他必须在语言形式上采取措施来减少对消费者面子的威胁，这就导致在英语广告语言中，同一种言语功能经常可能由不同语气来实现，出现了语气隐喻现象。隐喻的使用主要出于委婉和礼貌。作为隐喻的特殊表现形象，人际隐喻（语气隐喻和情态隐喻）同样如此，它的使用能够创造和谐气氛，维持交际局面，确保不伤及听话人的面子（束定芳，2000年），基于此英语广告语言中的语法隐喻现象会起到多