园艺产品市场细分与目标市场选择.ppt

第五章园艺产品市场细分与目标市场选择第一节园艺产品的市场细分（二）园艺产品市场细分的原则（三）园艺产品市场细分的标准园艺产品市场细分的作用能否得到充分发挥，取决采取什么样的标准去划分市场，标准是否合理有效决定企业是否能够抓住目标子市场。1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素5、产品用途特大城市、大城市、中城市、小城市……………热情、积极、不关心、否定、敌视5、产品用途园艺产品作为一种生产资料，不同的用户对同种产品的要求可能会产生差异。例如，对葡萄产品来说，葡萄酒酿造公司要求葡萄产品的含糖量高，出汁率高，而对葡萄果实的大小、整齐度的要求较低。但用于制干的葡萄产品，则要求无核，含水量低。又如，对水果产品来说，作为零售的水果，则应在成熟后进行销售，但作为贮藏用的水果，则应在未完全成熟时就要采收。二、园艺产品市场细分的步骤和方法（二）市场细分的方法1、单一因素细分法根据影响市场需求的某一种因素对整体市场进行细分的方法。2、双因素细分法按影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分。3、三因素细分法按影响市场需求的三种因素的组合对整体市场进行细分。4、多因素细分法按影响市场需求的多种因素的组合对整体市场进行细分。第二节园艺产品的目标市场选择（二）园艺产品目标市场选择的条件1．具有一定的规模和足够的发展潜力2．具备持续、稳定、长远发展的特性，有足够的利润空间3．具有竞争优势，可以占领一定份额的市场4．具备“企业优势、消费者需求、经济效益”三者的最佳结合二、影响园艺产品目标市场选择的因素三、目标市场选择策略（C）1．市场集中化又称为密集单一市场，企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，满足单一的消费者群体的需求，进行集中营销。如图4—l(a)所示。2．产品专业化企业集中生产一类产品，并向所有的消费者销售这种产品。如图4—l(b)所示。3．市场专业化企业专门服务于某一特定的顾客群体，尽力满足他们的各种需求。如图4—l(c)所示。4．选择性专业化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。如图4—l(d)5．市场全面化又称为完全市场覆盖，企业力图生产各种产品去满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。如图4—l(e)所示。191．无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品，卖给市场上所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合，如图4—2(a)所示。优点是成本的经济性。缺点是在无差别市场需求尚未得到满足下，会引来众多的竞争者，以致竞争者过度。2．差异性营销策略差异性营销策略是指企业决定在多个细分市场甚至所有细分市场中经营，针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售与竞争对手不同的产品，制订与之相适应的市场营销组合，如图4—2(b)所示。优点是企业通过提供差异性的产品，可以更好地满足各类消费者的不同需要，增强购买者对企业的信任感和认同感，扩大销售。同时，由于针对不同的细分市场组织实施不同的营销组合方案，有利于提高企业营销活动的效果。缺点：目标市场多，经营品种多，管理复杂且成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，造成顾此失彼。3．集中性营销策略集中性营销策略是指企业以某一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售，力图在这个细分市场（或少数几个细分市场）上拥有较大的市场占有率，甚至是取得支配地位的市场份额，如图4—2（c）所示。优点是服务对象比较专一，可以深入地发掘消费者的潜在需要，而可将企业资源集中于较小的范围进行精耕细作，从而有利于集中力量建立竞争优势，获得较高的投资收益率。缺点是风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。（二）影响目标市场营销策略的因素1．企业的资源或实力如果企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异性市场营销策略；而资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。2．产品的同质性产品同质性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。3．市场的同质性市场同质性或称为市场类同性或类似性，是指各细分市场顾客需求、偏好、购买行为等方面的相似程度。4．产品生命周期5．竞争者的市场策略企业可以与竞争对手选择不同的目标市场营销策略。第三节园艺产品的市场定位二、园艺产品市场定位的依据（四）根据市场竞争局势定位在市场竞争中，按照市场竞争中的地位，把企业分为4种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场缺补者，从而形成以下4种定位。1．市场领先定位该企业在同行业中实力最雄厚，拥有最大的市场占有率，在市场中处于领先或主导地位，能在新产品开发、价格定位、分销渠道的