体育用品市场营销策略.docx

体育用品市场营销策略体育用品市场营销策略一、体育用品业的营销现状及传统营销策略分析（一）我国体育用品业发展现状分析改革开放以来，随着市场经济体制的建立，随着我国居民生活水平的不断提高和体育事业的蓬勃发展，居民对体育用品的消费需求逐渐增大，各类体育用品企业在数量和实力上都迅速扩张，并逐渐走向世界，成为民族的品牌和骄傲，据统计，国有体育用品的出口量从90年代的10多亿美元增加到2001年的70多亿美元。据海关部署统计，2001年我国体育用品出口总额为70.87亿美元，比2000年同期增长2.7％，是10年前的10倍。随着2001年12月我国加入世界贸易组织，国有体育用品制造业在关税、投资环境和法律法规等方面都将与世界接轨，这对我国体育用品业的发展既是良好的机遇也是巨大的挑战，进行体育用品业结构的调整和营销能力的提高成为当务之急。之后短短几年，我国体育用品业获得了巨大的发展，并形成了自身的特点：1.体育用品规模化经营我国东南沿海地区，充分利用地域、资源和政策等方面的优势，兴起了以李宁为龙头的一批国有体育用品骨干企业，逐渐从来料加工和小规模的分散经营的方式转向集研发、生产和销售为一体的规模化运营方式。以李宁集团为例，2015年3月27日《经济日报》第七版“李宁集团2015年销售额超30亿元”一文中指出：截至2015年12月31日，集团营业额达31.8亿元，同比增长29.8％。其中，自主品牌产品销售额上升35.7％，达31.68亿元，占总营业额的99.6％，2015年，李宁销售店铺数量增长924间，总数达4297间，形成规模巨大的销售网络体系。此外，形成了在国际市场上极具竞争力的两大体育用品出口生产基地：以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福厦为中心的福建沿海地区出口生产基地。2.体育用品的品牌化经营随着市场营销理论的发展，品牌形象的建立与完善越来越重要。在我国加入WTO后，贸易壁垒的打破进一步加剧了国内体育用品市场的竞争，耐克、阿迪达斯这些体育用品巨头通过品牌战略的实施迅速扩大中国市场份额，这与20世纪90年代李宁集团因为品牌定位不准一度导致企业停滞不前形成鲜明对比，更说明了企业的品牌生存法则。品牌定位是企业将自己的产品推向市场，确定其特性、品质和声誉，通过精心设计的营销策划，将其融入消费者和潜在消费者的生活过程，从而形成确切的市场地位。李宁集团从2001年开始重新塑造其品牌形象，首先请盖洛普公司为品牌做了一次全面的消费者调查，发现李宁品牌存在几个问题：目标消费者不清、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明、产品线不断的扩张、很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。通过一系列的调查分析，最终挖掘出“一切皆有可能”这个品牌概念。随后李宁又开展了包括品牌形象店的设立、赞助、广告宣传等活动强化品牌形象。除了李宁品牌之外，安踏和特步等国有体育用品企业相应推出“KeepMoving永不止步”和“特步，飞一般的感觉”等广告语作为其形象定位的表达，这说明国内体育用品企业已经开始品牌化经营。3.体育用品的国际化趋势随着国内体育用品企业的成长，一些优秀的企业开始通过赞助国外优秀运动队、广告宣传和参加国际体育用品博览会等方式参与到国际竞争当中。李宁公司作为国内最大的体育用品企业，率先走向世界。作者简介：马乃欣（1963-），男，河南洛阳人，副教授，硕士，洛阳师范学院体育学院运动系主任。研究方向为体育人文社会学和体育教育训练学。TEL:[phone]。http://www.ahsrst.cn。62（1）2000年，李宁公司在西班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销商，并成为法国体操协会奥运装备赞助商。（2）2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。（3）2015年1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA官方市场合作伙伴”。（4）2015年9月12日，李宁公司与苏丹国家田径队正式签约。（5）2015年1月11日，李宁公司与阿根廷篮球协会签署为期6年的战略合作协议，成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。（6）2015年1月24日，李宁公司签约瑞典奥运代表团，成为其指定体育装备合作伙伴，合作期为4年。（7）2015年6月25日，李宁签约西班牙奥委会，成为其2015年奥运会的指定赞助商。李宁公司的成功带动了国内体育用品企业国际化的发展，匹克、安踏等企业相继走向国外市场，与李宁一起树立起民族品牌的形象。除此之外，每年一届的国际体育用品博览会也为国内体育用品业走向世界提供窗口。种策略，而地理定价策略则主要是根据交易双方地理位置上的差异采用的一种定价方法。国内体育用品企业中，李宁、安踏、鸿星尔克、匹克等企业由于受市场定位等不同因素的影响，所以采取的策略也不同。3.体育用品营销的分销策略体育用品的分销策略本质上是指产品从生产者到消费者