新媒介语境下受众的新特性.docx

新媒介语境下受众的新特性随着科技的进步和经济社会的发展，新媒介的发展成燎原之势，以不可逆转的态势影响着受众。在新媒介语境下，受众受碎片化和媒介的去中心化、个性化、及时性和交互性等特点的影响，呈现出新的特性。碎片化的受众碎片化，英文名为Fragmentation，原意为东西破成零片或零块，在上个世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。①到90年代，碎片化之说延展到社会学、广告学，美国传播学者约瑟夫·塔洛（1997）认为：“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”②我国学者黄升民教授认为：碎片化已经成为一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。③社会的碎片化导致了受众和媒介的碎片化，反过来，受众和媒介的分化又进一步导致了社会的分化。碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。物质消费形态的碎片化主要体现在消费者的品牌消费方面，精神消费形态的碎片化则主要体现在消费者的媒介接触方面。④在以消费者为中心的商业环境中，碎片化的受众消费导向能够直接作用于企业、品牌、媒介以及相关传播的媒介选择，而且这种影响是深远的、直接的、微观的，足以影响到整个社会环境和相关组件，使得社会的分化和重组更为明显，从而使碎片化的受众得到更适合的生存环境。在此背景下，受众的分化与组合始终在进行，并不断呈现新的特征。利用传统观念的人口统计特征进行分类，已很难把握愈加分化和重组的受众。网络、手机短信等新媒体对受众有很大吸引，而个性化、专业化的传统媒介也不只是传统群体的专利。在受众碎片化时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。社会评价体系、生活态度、生活环境的改变，新媒介的个性化特质等使得部分受众更倾向于新媒体，更善于利用新媒体。病毒性受众在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。数字化的传播方式使受众“口碑传播”的成本大大缩减，信息发送和接受的扁平化、精确性、互动性和共生性使传播的速度和效率大大提高，并颠覆了以往的时空概念，世界变得越来越平坦。在数字环境下，受众的病毒性传播特质被激发出来，并随着这个开放式、可升级的平台一起开放和升级。分享的受众2004年，日本电通公司针对互联网与无线应用时代受众生活形态的变化，提出了一种全新的受众行为分析模型AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。⑥分享的特质显示了受众传播的主动性。比如，有66.1%的受访者认同“我喜欢视频分享网站是因为它让我享受到了一种主动权”，同时，有更多的受访者（65.6%）认同自己视频作品的点击率，因为这“能带给我一种成就感”。⑦这是受众主动分享的结果，分享能够带给受众更大的参与性、互动性和满足感，能够从某种程度上释放来自社会、环境及周围的压力，使得自己的观点、言论甚至一些研究成果得到大家的承认或认同，让他人能够分享自己的“成果”。分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于与他人分享。分享是一种体验，也是一种