全面营销包括什么内容.docx

全面营销包括什么内容全面营销的具体内容全面营销观念(holisticmarketing)认为，营销应该贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度和独立性。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。这些理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。图1表现了全面营销观念的简图和它的四个主题。全面营销内容：整合营销整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。对于整合要素的研究，一直是学者们关注的问题，提出了不同思路。如，20世纪50年代的杰罗姆-麦卡锡提出了4PS(即产品、价格、渠道和促进)营销组合理论。1990年，美国企业营销专家罗伯特-劳特伯恩教授提出了4CS营销组合理论，4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)，消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通(Communications)。1990年唐-舒尔茨从传播的视角提出了整合营销传播(即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC)理论。2006年菲利普-科特勒提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。2000年尼尔马利亚-库马尔提出了3VS(重要顾客、价值主张、价值网)的营销组合理论。全面营销内容：关系营销关系营销(巴巴拉-本德-杰克逊1985)：巴巴拉-本德-杰克逊(1985)认为：“关系营销是企业与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程”。随后，学者们从不同角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。进而，提出了营销网络(1992)的概念：即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。全面营销内容：内部营销内部营销(Berry，Gronroos，1981)。Berry(1981)将内部营销定义为:“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。Gronroos(1981)认为内部营销的目的是“激励雇员，并且使其具有顾客导向观念”;“内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具”。因此，内部营销不仅要将员工个体当作顾客，而且要考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调。全面营销内容：社会营销社会营销(杰拉尔德-泽尔曼，菲力普-科特勒1971)：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益;而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注重为所在社区的发展做出贡献。营销的过程营销的主要过程有：(1)机会的辨识(opportunityidentification);(2)新产品开发(newproductdevelopment);(3)对客户的吸引(customerattraction);(4)保留客户，培养忠诚(customerretentionandloyaltybuilding);(5)订单执行(orderfulfillment)。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。•营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实践?多年前，惠普的创始人之一大卫•派卡德(DavidPackard)说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。原因在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。•营销是否应该适应不同国家和地区的具体情况，有无固定的原则?营销并不是分析几何那样的学科。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销的原则营销确实包括一些比较固定的原则，包括：•在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。•对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。•对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。•通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。•营销始于何时?早在人类出