产品品牌营销推广方案.docx

产品品牌营销推广方案一、广告策划调研某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。(一)各品牌香水的特色分析我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。×××香水与其他品牌的差异化比较香水品牌包装特色包装规格(ml)价格(元)×××香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水……(二)香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。2013年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌单位：万元排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增长率(%)1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4……(三)香水的目标市场描述1.香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1.主要市场(活跃客户)(1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)2.次要市场(不活跃客户)(1)18～22岁的未婚白领女性(2)18～40岁的男性2.目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述1.购买渠道未婚女士(1)百货专柜(2)大型商场或卖场(3)国外带回已婚女士(1)百货专柜或百货行(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买(3)国外带回2.购买状态(1)用完再买(2)没用完，看到喜欢就买(3)亲友赠送3.消费行为(应用场合)(1)参加正式宴会(2)平时上班(3)外出逛街4.品牌使用情况(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5.对品牌产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致二、×××香水营销目标与广告目标(一)广告品牌产品以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。(二)市场总体目标由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的品牌产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。(三)广告总体目标1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。(四)对广告目标的量化表述1.2009年下半年(7～12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。三、×××香水广告策略(一)总体策略1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。(二)品牌产品定位1.品牌产品问题点。(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以品牌产品价格太高，不利于普及。(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2.品牌产品机会点(消费者利益点)。(1)携带方便、使用便捷。(2)品牌产品的包装具有价值感。(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。(4)香味温和，不刺激肌肤。(5)适用于任何年龄的消费者使用。(三)广告受众定位参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。(四)品牌产品概念(独特销售主张)×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择!(五)创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。(六)广告表现文案1.电视广告创意脚本：(略)。2.广播广告创意脚本：(略)。3.其他平面广告表现文案：(略)。四、广告媒介策略在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。(一)传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1.电视广告：×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。(1)高收视率的国语连续剧。(2)晚间7：00～8：30时段。(3)高收视率的娱乐节目。(4)妇女节目。(6)时尚报道。2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。(二)其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。(三)补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算(一)总体预算本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。(二)广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目金额(万元)备注1.策