康达尔花园广告推广策略提案.doc

康达尔花园广告推广策略提案客户名称：康达尔（集团）房地产开发有限公司2001年6月22日前言康达尔（集团）房地产开发有限公司：作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对《康达尔花园》三期进行广告推广策划。一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司康达尔花园三期推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”《长丰苑》、《百仕达花园》香港巡回展销、深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世家园》、《世纪村》、《半岛苑》、龙岗住宅典范《欧景城》等大型楼盘的全程代理推广。其中《半岛苑》全程代理之成功经验为我们操作本项目提供了坚实的市场资料。我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点。我们的目的是为项目营造更好的商业运作环境和获得最大的开发的利润。最后预祝项目取得成功！目录第一部分项目市场环境分析片区整体分析周边个案简介目标市场分析第二部分项目理解与定位项目特征分析项目优劣势分析项目卖点梳理与提升项目定位分析物业定位目标市场定位第三部分：广告主题包装总策略广告主题文脉的确立第四部分：广告主题表现总策略广告表现策略制定表现策略原则与目的创意表现手法创意基本支持点核心概念包装与提升第五部分：广告整合推广策略整合营销传播目标体系的建立总策略原则总策略目标总策略设计总策略说明阶段性广告策略1、阶段性广告策略制定前提2、阶段性广告策略阐释第六部分：媒介传播策略媒介目标媒介选择的标准有效媒体运用广告发布频率媒介投放组合策略第七部分：广告服务跟进广告效果评估策略调整方向第一部分：市场调查分析片区整体分析周边个案简介目标市场分析一、片区整体分析1、市场总体态势布吉楼盘主要分布在石牙岭、求水山、鸡公山和布吉河、大芬河。在全国一级建制中，布吉的综合经济实力、GNP增长指数居第二位，而房地产，无论是规模、品质，还是建设速度，确是真正的“大哥大”。在深圳市的各片区中，据最新调查显示，布吉的市场份额为11%，仅次于福田（34%）、罗湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一个产品体系齐全、销售畅旺、品牌汇集、销售群成熟、价格稳定的地产形象鲜活地展现在深港两地市场。2、市场格局呈多样化2001年第一季度共有40个内地楼盘在香港推广，其中深圳楼盘占27个，这其中布吉楼盘占了6个，出盘数量仅次于罗湖区，与福田区并列第二，可见其在香港市场受欢迎的程度。但目前布吉主力购房客户结构为：本地客（含现住布吉或布吉租房者）占约35%、来自市内客户占约35%、香港客户占约20%3、大盘“围城“现象大盘“围城“现象是近两年的事，特别是深圳一些大地产商集结城市边缘地带，如“万科四季花城”、“中海怡翠山庄”、“中城康桥花园”、“桂芳园”等红透半边天的大盘云集坂田、布吉市场。尤其当中的中海怡翠山庄在布吉横空出世时，许多客户便意识到这种渡假楼盘将引导一场新的购房潮流。二、周边个案分析１、中海怡翠山庄：项目概况：中海集团在布龙公路水径村北侧开发的怡翠山庄，总占地面积２８万平方米，全部为多层建筑，首期容积率仅为1.1，绿化率高达６０％，成为最接近香港的低密度大型度假村。广告推广主题：５＋２渡假生活模式２、百合山庄：项目概况：百合山庄由深业集团深圳分公司投资开发，坐落于布吉关口半山之上，既有欧陆住宅建筑注高贵格调，又具现代住宅设计册精致瑰丽，加之围合式内院布局，使得百合山庄处处洋溢现代欧陆风情。广告推广主题：写意空间，悠然生活３、阳光花园：项目概况：阳光花园位于布吉半山，整体布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念进行规划，正好迎合港人“香港上班，国内居住”的理想生活模式，两种生活互相配合，“朝朝轻松香港上班，日日悠悠深圳度假”。小区建筑面积高达３０多万平方米，拥有两个大型豪华会所，上万平方米绿化空间，四个不同风格的泳池，居住其中，度假感觉直逼而来，是布吉罕有的大型豪华低密度度假住宅。广告推广主题：每天都是度假天４、桂芳园：项目概况：桂芳园是由深圳佳兆业房地产开发公司在布吉开发的大型项目，位于深惠公路及李朗路交界处，总占地面积１３０万平方尺，共分４个富有特色的小区，小区内建有面积高达３０００平方米的人工湖――水晶湖，园林规划采用新加坡式风格，设计清新明快，旨在为业主打造一个翠绿静谧的度假天地．广告推广主题：新加坡式高尚湖区度假天地总结：从以上分析，四个就有三个盘为了迎合渡假概念，侧重小区人工环境和园林特色的营造。广告宣传也侧重外销市场的渡假概念。它们强调的环境和园林，人工雕琢太重。本案强调的纯自然健康生活与之形成鲜明的差异。三、目标市场分析调查显示，区域的目标市场呈现多样化市场特征。消费群结构主