品牌营销、模式创新与产业升级.doc

16姚研成品牌营销、模式创新与产业升级著名品牌规划师。现任中国研成控股机构董事局主席，兼任美国黑电基金理事、国际商业联合会副会长、中国经济发展研究会理事、民族精神研究促进会副会长。曾获亚洲著名投资专家、中国十大优秀策划师和中国知名企业家等荣誉称号。主要研究成果有《各类企业经济管理方式对比》、《企业文化与企业发展的十大关系》、《农民工倒流问题的可能产生与影响》、《农业产业化与解决农民根本出路问题》等。主持人（中外名家系列讲座组委会工作人员王雯）：晚上好！说起茶，人们都不陌生，自从神农尝百草发现茶叶之后，茶文化便融入中国。几千年来,饮茶不仅成为国人的一种生活习惯，而且也成为文人雅士的一种生活情趣，甚至还曾是欧洲上流社会的一种生活时尚。小仲马在其代表作《茶花女》中曾写道：如果你连中国的红茶都喝不上，还算什么贵族？然而，作为茶的故乡----中国，虽然拥有西湖龙井、黄山毛峰等诸多名茶，但却没有一个真正具有社会影响力的茶叶品牌，而不产茶的英国却做出了享誉世界的立顿品牌。这不能不引起国人的反思。近年来，著名品牌规划师姚研成先生致力于研制红茶“红岁”系列，其品牌效应已初见成效，这在很大程度上弥补了中国茶叶品牌的缺失。下面请大家热烈欢迎姚研成先生为我们破译品牌密码！非常高兴应邀来到“中外名家系列讲座”，与大家分享几年来在投资领域和品牌创造领域努力运作的一些心得。一、什么是品牌营销改革开放30年，弹指一挥间。中国品牌是否已走向世界？中国有多少品牌被世界接受？为什么中国品牌在世界上没有得到中国人所希望的结果？刚刚结束的奥运会，中国的赞助商尤其是一线品牌的主赞助商，为什么没有得到一千亿人民币的订单？而1988年汉城奥运会结束后，韩国赞助商的订单却突破了一千亿美金，为什么？因为中国大多数企业一直在做产品营销，而不是品牌营销。然而，这是一条弯路。什么是品牌营销？品牌营销就是先让消费者接受品牌的价值和文化，然后才是产品本身。品牌冲击消费者的精神，使其对品牌从精神上有所期盼和拥有。那些优秀的世界品牌来到中国后，一不找政府，二不找关系，甚至有的奢侈品初期都不打广告，却被大多数中国目标消费者所认可和接受。为什么？因为他们拥有完整的商业模式和品牌营销模式，而中国的企业在整个品牌和产品营销过程中付出了沉重的代价，还不知道自己的目标在哪里，因为总在不断地探索，不断地摸着石头过河。我从1983年开始在香港一家公司做咨询工作，并于1992年和几个合伙人一起办公司。坦诚地说，在我们长期的研究库里，中国没有一个企业有成功的品牌营销。事实上，从宏观层面，可以摸着石头过河，但在微观上是不允许摸着石头过河的。我曾问过一百个著名企业家，其中91个对品牌概念的回答是错误的！究竟什么是品牌？为什么品牌有如此大的魅力？以我之见，品牌是高度概括自己产品的理念和符号，第一是理念，第二是符号。品牌是由稳定的质量、优于竞争对手的价格、规范的服务体系构成的。过去30年，中国许多企业确实发展了，但丢失了自己的理念与信仰，均与品牌无缘。中国的企业都没有核心理念，包括一些所谓的优秀企业，即没有一个被老百姓接受的核心理念，甚至连一句好的广告语都没有。海尔的标志一改再改，联想的标志也是如此，为什么不断“整容”？因为在国际竞争时遇到了问题。事实上，中国的企业包括一些高端企业，都遇到了同样的问题，你说的话别人不懂，你的品牌理念别人不理会、不认可。甚至有人认为只要将中国市场做好就等于走向世界了，这实际上是一个误区，也是中国品牌在国际竞争中的一种落后现状。二、创新就是没有依据的创造我们曾说，中国要用30年时间打造一批世界知名品牌，但现在看来只得到了一些普通商品的加工能力，而非品牌。我认为，中国品牌必须真正创新。中国企业在国际舞台上，尤其在品牌和产品创新上远远落后于发达国家，基本停留在简单复制的层面上。具体而言，仅仅停留在复制别人的管理模式和生产流程方面，比如在珠江三角洲，80%的企业基本模仿台湾的管理流程，而台湾模式并非就是世界上最先进的模式。那么，何为品牌创新？从技术层面上，可视为品牌文化+产品设计+企业文化+全球化的商业模式，但从另一层面考虑，创新就是没有依据的创造，即人们闻所未闻、见所未见的想法与理念。换言之，就是在创造产品过程中所走的颠覆性之路，也就是老北京说的“野路子”。品牌创新，必须由专业人员参与主持，并按照相应的指标体系来设计完成，但目前中国企业并非如此，许多营销行为一出来，大家便觉得似曾相识，而仿制的方法非常低劣，这就导致了中国企业在过去30年没有能力在国际品牌领域站住脚跟。其实，在我看来，中国企业缺“腿”（渠道），少“翅膀”（品牌），因此，产品就出不去走不远，卖的只能是低端产品。正如有些学者所言，中国人卖什么什么便宜，买什么什么贵。根本原因是缺乏渠道和品牌，现状难改，长期受制于人。前几天在广州开研讨