内部影响因素与消费者行为.doc

内部影响因素消费者心理活动的构成消费者的心理活动过程消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。案例导入：郎格儿的广州生活第一节消费者的感觉与知觉消费者心理活动过程是客观现实在其头脑中的动态反映.认识过程情感过程意志过程认识过程消费者通过大脑但对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程是心理活动的认识过程。认识过程并不是单一的、瞬时的活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。一、消费者的感觉我们生活在一个感觉刺激泛滥的世界，无论是牛肉的味道、令人胃口大开的绿茵阁西餐厅广告，还是女子十二乐坊的声音。各种色彩、图像、声音、气味及酸甜苦辣、软硬冷暖的各种体验和感觉包围着消费者。营销者也是这支混乱的“交响乐”的制作者之一。感觉――人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等.感觉刺激感受器视觉眼声音耳气味鼻味道口触觉皮肤产品在感觉上的独特性对其在竞争中的脱颖而出具有重要作用，尤其是品牌与感觉建立了这种独特联系情况下。如：欧文－科宁公司是第一家注册颜色的公司（亮粉色）；而哈雷－戴维森公司试图注册有摩托车发动机加速转动的独特声音。视觉在广告、店面设计和包装上，营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、规格、式样等视觉渠道加以传递。如：菲利普的音响产品曾全是银色的，现在其试图将电子产品小型化并变得更加色彩缤纷，以给人年轻感觉。视觉色彩还能影响我们的情感。如：跨文化研究显示，人们对蓝色的偏好是一致的。蓝色可以引起对未来的积极感觉。为此，运通（AmericanExpress）将其信用卡命名为“蓝色”。它的广告代理商将蓝色称为“新千年的颜色”，人们会将其与天空和水联系起来，“提供一种无限和空间的感觉”。视觉对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想。如黑色、白色。对颜色的反应与生理差异和文化也有关系。小知识――颜色与消费者行为龚振P22王生辉P239嗅觉对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。香味衣服\香味商店\香味汽车\香味家庭用品香味营销（scentedmarketing），一个价值9000万美元的大市场，正日益引起人们的关注。如香味衣服、香味商店、香味汽车、香味家庭用品甚至香味广告。嗅觉气味和颜色一样具有文化上的意涵。臭豆腐就是一个典型例子。听觉音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、感觉和行为。很多广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。如：百事可乐的音乐广告、麦当劳的音乐广告。小知识――听觉与销售触觉人们常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品质量相联系，一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。如：家用美容品的一些新型塑料瓶混合了“感觉柔软”的树脂，以便拿在手里产生一种摩擦般柔和的阻力。有如伊卡璐新包装的焦点小组测试为“很性感”。触觉服装、床上用品、室内饰品材料、面纸等所感受到的质感程度和质量与对它的“感觉”相联系。你是否在电视广告中“看到”或“感受到”那样的触觉？运用兔子的洁白柔软感觉或羽毛的轻柔表现，广告主向消费者传达了产品的触觉。例如：NOKIA完美触觉广告德芙巧克力果粒橙饮料2004年底，在中国果汁市场激战正酣的时候，一直呼吁创新寻找蓝海的果汁市场，果真出现了一枝独秀：可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作为果汁饮料市场角逐中中的迟到者和新锐派，果粒橙一亮相就充满了不少的置疑、大量的期待和更多的关注，诸多的关注也似乎预示着果粒橙不走寻常路的未来成长脚步。??????可口可乐的果粒橙推出之后，凭借鲜明阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心，同时借助步步为营的渠道拓展、柔猛有度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地。视觉：透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙形设计也容易引起别人的想像，而且很富有个性，这是给消费者的另一个惊喜。果粒橙推出的两个规格是450ml和1.25l，而不是果汁传统的500ml和1.5l，从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁！味觉：（不是真的有味觉，是引起人们的想象）新鲜果肉给人无限遐想，喝的到果肉的果汁很引人注意的。果粒橙中含真正果肉,它所带来的新鲜口感是这一产品的独特之处。颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力触觉：瓶身的凸凹使得其手感很特别。触觉触觉在销售互动中也是一个不可忽略的因素。触觉日本运用敏感性分