我国电视广告中女性形象研究报告.doc

中国电视广告中女性角色的研究分析报告我国电视广告中女性形象论文文献综述自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏，在日益崛起的广告业中，中国女新闻工作者发现，女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人，女性成为广告创作中一个“永恒主题”。《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论，发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费，吃喝玩乐的“现代花瓶”①。此外，妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向②。为了考察我国电视广告中是否存在性别歧视，以及性别歧视的主要特征，刘伯红，卜卫等人开展了大规模的调研工作。研究主要从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象，总体为全国五个样本区（北京，上海，广州，沈阳，兰州）的省台和市台的电视广告。时间为1994年8—12月，每月3日和4日，3日抽取省台样本，4日抽取市台样本，时段固定在晚上6：00—10:00的全部广告，抽取样本总数为1197，具体的研究内容如下：（一）广告类型与性别分析将全部广告分为八种类型，即机械电子科技类，服装美容类，家用电器用品类，食品饮料类，药品保健类，商业服务业，政府公益和其他类。性别所占比列如下图所示（政府公益和其他类忽略不计）：表一广告类别比较广告类别女角出现比例男角出现比例机械电子科技29%71%服装美容67%33%家庭电器或家用产品60%40%食品饮料47%53%药品保健品50%50%商业服务业57%43%由此可见，女性作为母亲或妻子，在家里主要从事家务工作，并且还是服装，美容等产品的主要消费者。（二）广告声音分析、在1197个广告中，7.7%的广告无旁述声音，在有旁述声音的广告中，77.9%的声音为男性，22.1%的声音为女性，除政府公益广告，各类广告男性旁述均多于女性。表二广告类型与旁述性别的交互分析广告类别男性声音女性声音机械电子科技85.1%9.0%服装美容69.6%28.8%家庭电器或家用产品74.4%20.6%食品饮料75.7%14.6%药品保健品74.6%17.4%商业服务业64.1%24.4%政府公益15.8%36.8%其他65.2%21.7%在科技电子产品广告中，男性作为绝对权威的主导，即使是在以女性消费者为主的广告（如服装美容，家用电器或用品等）里，仍然是男性旁述声音为主，这也成了广告中的一个基本模式。（三）广告角色分析在年龄分析中，87%为年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，1.5%是中年妇女，3.7%是老年妇女。年龄统计表明，电视广告推崇年轻漂亮的女性，男女角色的年龄都呈现中间大，两头小的趋势。从社会性别观念的角度看，这是商业化推崇年轻女性的结果，即以女性外在美来判断女性，暗示女性年轻更有价值。在职业角色分析中，除去职业不明的角色，女性（N=171）与男性角色（118）的职业比较中，超过半数的女性是家庭主妇（51.6%），而男性角色占科教文卫的占29.0%，领导和管理者占18.0%，两者相加则高达47.0%，电视广告仍不经意地复制着“男主外，女主内”的传统社会分工角色模式和“男强女弱”，“男主女从”的传统角色观念。（四）性别观念分析研究对1197个广告进行了性别观念评分，统计表明，性别歧视广告占33.7%，中性占64.7%，性别平等占1.6%。平等和中性的广告占绝大多数（66.3%），反映了我国社会男女平等的一面，但从另一面看，不自觉地表现出性别歧视倾向的广告业占一定比例，仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。研究发现，约1/3的电视广告存在着性别歧视的倾向，主要表现为角色定型和以女性为招徕，男性的科技专业霸权，是角色定型在科技变化和发展时期在男性性别方面的特有表现，也是角色定型特点的补充。然而，研究者们同时也意识到了研究的不足：该研究收集分析的是1994年的广告，还应和1995年2月《中华人民共和国广告法》实行后的广告进行比较研究，以发现广告发展管理的大致走向。参考文献：①见《中国妇女报》1992年3月—8月，“广告中的女性形象大家谈”的讨论文章。②刘伯红：《倾斜的大众传媒》，《中国妇女报》1996年4月3日。前言自八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用，同时，社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏①。近年来，随着科学技术的飞速发展，大众传播媒体对于人们的影响愈加深刻，其中，电视广告借助于电视媒体宽泛的覆盖面和丰富多彩的视听语言，对大众的消费理念乃至整个社会文化价值起着越来越强的诱导和影响作用。电视广告所进行的不仅仅是商品信息的传递，它更多的是在为大