网上书店btoc营销策略研究—以当当网为例.doc

PAGEII中文摘要全文运用网络营销的知识，首先通过我国目前网络书店发展的现状以及网络书店营销管理的一般规律和模式，以国内领先的B2C电子商务公司当当网为例，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径；着重分析当当网网上书店的现状，及其市场环境；确定了当当网的目标市场选择策略；诠释了产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略的特点。剖析当当网营销策略的适应性和权宜性，主要分析在市场变化的环境下当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。同时，阐释营销策略与企业所处的内外经营环境之间的具体相关关系，提出一个具有较高解释力的研究框架，对B2C电子商务企业的发展提出改进和完善措施。关键词:网上书店，当当网，营销策略AbstractAnalyzestheadaptabilityandexpediencyofDangdangmarketingstrategy,especiallyhowDangdangadjustsandimprovestheexistingmarketingstrategyunderthechangedmarketenvironmenttoobtainafavorablepositioninmarketcompetition.Meanwhile,Illuminatesthespecificrelationshipbetweenmarketingstrategyandcorporateinternalandexternalbusinessenvironment,putsforwardaresearchframeworkwithahigherexplanatorypowerandproposesmeasurestoimproveandperfectthedevelopmentofB2Ce-commercebusinesses.Dangdangmarketingstrategyanalysisofadaptabilityandexpediency,themainanalysisofchangesinthemarketenvironmentDangdanghowtoadjustandimprovetheexistingmarketingstrategyinordertoobtainafavorablepositioninmarketcompetition.Meanwhile,theinterpretationofmarketingstrategyandcorporateinternalandexternalbusinessenvironmentinwhichthespecificrelationshipbetweentheproposedhighexplanatorypowerofaresearchframework,thedevelopmentofB2Ce-commercebusinessestoimproveandperfectthemeasuresproposed.KeyWords：Onlinebookstore,Dangdang,marketingstrategies引言在网络高速发展的今天，上网已经成为普遍的事情，网上购物,正逐渐成为一种新型的消费方式，它的优越性越来越受到更多人的表睐。在这样的大趋势下，如果将一个功能强大的图书馆搬到网上，让网上图书馆形成一个完整的规模体系，让上网阅读成为一种新的生活习惯，就可以让更多的人真正享受到丰富的图书资源。本文将B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，以探求B2C电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。通过对当当网的案例分析，本文力求对我国B2C电子商务企业的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。一、网上书店的概述（一）网上书店的概念网上书店，或称为电子书店、线上书店，是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。网上书店利用信息技术，将出版者、供应商、作者、读者及其他相关环节如银行、运输业等联结在一起，改变了传统图书运作流程与交易模式，刷新了市场空间，丰富了服务内涵，降低了运营成本，带来了出版业的流通革命。网上书店是现代信息技术和现代营销理念催生的产物。电子技术、信息技术的发展推动了数字信息的传播，与消费者增强沟通的理念呼唤更加便捷的信息传播手段，网上书店正由于适应这种需要应运而生。（二）网上书店的环境分析1.现实环境（1）图书发行量不断增大。