内容营销：消费者到底想看什么？.docx

内容营销：消费者到底想看什么？内容营销：消费者到底想看什么？内容营销在2013被不断提及并更多地应用于各品牌的营销活动中，究其原因，内容营销最大的动力是为了解决消费者面临的海量数据与有限时间的矛盾。那么消费者究竟想要看到什么样的内容，消费者是品牌内容营销的关键决策者吗?内容营销在近两年被不断提及和应用。根据2013年4月来自全球新闻网站MailOnline的调研，70%的品牌和77%的广告代理2012年有从事内容营销相关的广告活动。在传统意义中的内容营销包括品牌LOGO、传播内容、线下活动等，但受限于传统传播方式相对单一，消费者只是被动接受品牌理念。而在数字营销时代，内容营销之所以更重要，是因为互联网内容的延伸内涵、变化形式更多，品牌有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容，来实现与消费者的双向沟通和互动。从最广大受众的情感需求出发，无疑是内容营销中能够迅速打动人心的方式，因为，谁不爱自己的妈妈呢?而用感谢妈妈与奥运大事件结合，则让营销有了更多重头戏。那么，让我们通过成功案例《奥运父母汇》，从品牌广告主、代理机构、媒体平台三个方向，探讨品牌如何掌握消费者的所思所想，在海量信息和有限时间中抓住消费者眼球，给太忙的消费者看他想看的内容?代理机构如何在帮助品牌选择、优化、节省费用之外，与品牌共同创造内容?媒体平台又将如何把握内容营销机遇，制造更多消费者和品牌共同参与的优秀案例?制造好内容并有效传达2012年，宝洁首次成为奥运官方合作伙伴，宝洁借奥运找到了一个消费者关注的契机，就是“每一个伟大的运动员背后都有一位伟大的母亲”，关注奥运冠军背后的母亲，为母亲喝彩，这与宝洁提供最优质的产品、帮助母亲为家人改变并提高生活质量的品牌核心一致。作为品牌方，宝洁希望能够对消费者传递的不仅是产品，更是品牌精神与消费者人文关怀的深层契合。因此宝洁选择与代理公司竞立媒体、媒体平台腾讯网一起，共同打造一些可传播、消费者觉得有价值的内容，这种内容是推翻传统商业硬性广告的做法，成为深入人心的软性植入。消费者通过宝洁的《奥运父母汇》这样一个在伦敦设置的24小时不间断演播的视频节目，看到刚刚获得金牌的选手收获了节目组设计的意外惊喜——自己的妈妈从中国带来亲手栽种的番茄，当他咬下番茄的刹那，眼泪也掉了下来。相信正在看节目的消费者同样被打动了，这就是一个强调感谢母亲的日化品牌宝洁与一个国际级运动赛事的良好结合。内容营销并不是从今天才开始被重视，于传统营销方式来说，在互联网时代，品牌和消费者之间的传播是双向的，这让我们能够通过互联网了解消费者，他们的生活状态是怎样的，对于品牌和产品的需求是什么，找到品牌向消费者推广的切合点，紧接着展开一系列落地计划。好的内容制造出来之后，如何有效传达给我们的消费者?宝洁正在推进一个“鹰眼计划”，利用大数据技术找到消费者想看到的广告信息。例如一个怀孕六七个月的妈妈，我们就不会向她推送护舒宝，而是帮宝适的广告。此外移动互联网的迅速发展，也给宝洁提供了一个新机会，通过移动互联网能够将电视、互联网、户外等等所有媒介形式联系在一起，为内容营销提供便利性。移动互联网对于消费者行为习惯的改变，也让宝洁作为一个注重消费者至上的品牌，努力利用这种改变，来帮助消费者传递更有价值的内容。智慧营销锦囊《奥运父母汇》节目通过一个完整的内容切合点，找到目标群沟通的.要素，利用腾讯整合平台做全方位的传播。比如林丹拿到最后一块金牌时，赛场旁他的球迷就用微信直接与林丹互动，在传统形式中围观的消费者真正参与到内容中来，这也是内容营销更加社会化、大规模传播的要素。内容之所以被品牌热衷，被消费者接受，原因在于海量数据和有限时间天生的矛盾。海量的数据指什么?腾讯平台上就有超过8亿的QQ用户，5亿微博用户，2.3亿正在使用微信的用户，腾讯每天产生1.2亿条的信息，每个人看到500条以上的信息。面对海量信息如何拦截消费者眼球，腾讯通常建议品牌建立与目标受众喜好相关的事件，能够比单独一个品牌或一次营销活动产生更大的力量。内容营销制胜首先要找到目标群，在接触的过程中了解他们的喜好，找到他们愿意接受的形式，然后才是制作出精良、有感染力的内容，同时促成消费者对外的社会化传播。腾讯运用大数据技术，通过对消费者的画像产生洞察，帮助不同品牌做出差异化、有效精准的内容营销策略。我们也在积极地向移动化、电商化领域探索，希望帮助品牌传播有更多延伸。受众细分实时调整整个媒体大环境在从电视向数字媒体转移，从单向输出转向双向沟通，从电脑转移到手机。消费者可以自行选择内容和感兴趣的话题与品牌进一步沟通。好的内容也可以很容易地和朋友分享。竞立在宝洁“为母亲喝彩”奥运项目中，负责制定传播策略，进行媒介策划，帮助宝洁鼓励