上海大众品牌汽车的营销策略分析.doc

哈尔滨剑桥学院毕业设计（论文）论文题目：上海大众品牌汽车的营销策略分析学生：指导教师：专业：指导教师姓名+职称，中间空2字符，如朱礼贵副教授班级：内容楷体、小三号字，专业班级写全称，如2014级机械设计制造及其自动化1班年月哈尔滨剑桥学院毕业设计（论文）审阅评语指导教师评语指导教师成绩：是否同意参加答辩：同意□不同意□指导教师签字职称年月日评阅人评语评阅成绩：是否同意参加答辩：同意□不同意□评阅教师签字职称年月日哈尔滨剑桥学院毕业设计（论文）答辩评语及成绩答辩评语答辩成绩:答辩小组组长签字：年月日毕业设计（论文）成绩指导教师成绩：评阅成绩：答辩成绩：综合指导教师成绩、评阅成绩、答辩成绩，经答辩委员会评定，该学生毕业设计（论文）总成绩：答辩委员会主任单位：答辩委员会主任签字：职称：年月日I上海大众品牌汽车的营销策略分析摘要当代世界经济的重要特征之一就是经济全球化，企业都从本国市场拓展到了国外市场，竞争愈加激烈。我国的汽车企业因为技术和体制等等原因在与国外的大型企业争夺市场的过程中，普遍缺少竞争优势，因此我国的汽车企业急需改进经营方式和管理体制，提高自身的品牌竞争力，适应国际化的市场需求。本文主要以广州一汽大众为研究对象，分析了该企业的营销管理工作，在多方比较的基础上认识到企业的营销和管理能力能够决定性地影响其综合竞争力，笔者在研究分析后提出了一些改进建议，以期能够在一定程度上帮助提高我国汽车企业的营销和管理水平。关键词：大众汽车；经验；营销策略II目录摘要I1绪论11.1研究背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2相关理论概述21.2.1营销的概念21.2.24P营销组合22大众汽车营销环境分析32.1大众中国市场分析32.2主要竞争对手分析32.3大众汽车（中国市场）swot分析42.3.1优势分析42.3.2弱势分析52.3.3机遇分析62.3.4威胁分析73大众汽车营销策略分析83.1产品策略83.2售后服务策略93.3渠道策略93.4促销策略93.4.1广告策略103.4.2公共关系策略103.4.3体验营销策略113.4.4情感促销策略11结论11哈尔滨剑桥学院毕业设计（论文）14上海大众品牌汽车的营销策略分析1绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景1978年，在中国领导人邓小平的具体指示下，中国掀开了改革开放的序幕，自那时起，我国各项事业均得到了空前的发展，汽车行业作为其中的重要部分，自然也不会例外。特别是加入WTO以来，各外资汽车品牌蜂拥而至，工厂如雨后春笋拔地而起。随着2002年中国加入了WTO，中国的汽车市场涌入了很多国外的汽车品牌，同时政府为了鼓励私家汽车进入家庭，出台了一系列优惠政策，大幅度地下调了购车关税，使得当时的环境大趋势地偏向个人消费者。随着新品全球同步化，汽车的售价在一直降低，群众对汽车的认知逐渐与国际相同，同时汽车服务业发展了起来，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出国内的汽车在产品方面已经渐渐赶上了国外，差距极小，但是在营销方面是远远不及的。可以说当今的汽车环境，竞争的成败很大部分就在营销策略上。世界上各大有名的汽车制造品牌都进入了中国汽车市场，在中国市场做战略规划和布局，汽车市场的竞争非常激烈。作为全球中高端车型代表之一的大众，在进入中国市场后又将如何应对。大众在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得大众在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，大众公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。1.1.2研究意义我国汽车市场逐步壮大，企业间的竞争愈演愈烈，但是一汽大众企业在中国汽车市场的份额还是非常多，从这一情况就可以直观看出一汽大众是符合中国市场需求的。本文以一汽大众为研究对象，分析大众品牌的营销策略，可以对其他汽车企业有一定的借鉴作用。因此笔者从营销理念入手，分析市场的实际情况，分析国内消费者对汽车的实际需求，并在此基础上以广州一家大众汽车零售店为典型案例，讨论企业如何能在竞争激烈的汽车销售市场中占一席之地，最终能够帮助我国的汽车企业发展。1.2相关理论概述1.2.1营销的概念营销一般指的是企业发现或挖掘消费者的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品。而营销学探讨企业是怎样满足市场需求然后获得利益的，其中很重要的一部分就是发现目标群体未被满足的需求。企业的营销一般情况下是由内部某部门专门负责，这种单一部门负责体制是一把双刃剑，好的一面在于企业能够选择将学习过营销的人群集中在一起进行专门的营销工作。但同时不好的一面则是将营销的行为框在了一个部门一群人身上，实际上营销应该贯彻落实在企业的所有活动中。1.2.24P营销组合