目标市场选择及营销策略.ppt

市场营销三部曲(STP营销-Segmenting,TargetingandPositioning）——课件书本联系学习目标市场的选择策略二、选择目标市场的意义（笔记2）（1）能够系统地考察每一个细分市场，从而更好地把握市场机会。（2）便于分析各个子市场的特点，从而有针对性地制定营销组合策略，更好地满足市场需求。（3）有利于营销管理者依据不同的市场状况，建立可行的市场营销目标及执行方案。案例方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。三、选择目标市场的条件（笔记3）要有一定的规模和广阔的发展前景。要有一定的购买力和营利潜力。企业有开拓该市场的能力，市场与企业目标和资源优势相适应。目标市场的选择模式企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。（四）产品专业化型优点：树立良好的信誉缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁普瑞温泉，蔡司显微镜企业专门服务于某一特定顾客群，生产多种不同类型的产品，尽力满足他们的各种需求。（三）市场专业化型优点：树立良好的信誉缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险哈药集团——病人，医院朵唯——女性企业根据自身目标和资源，有选择地同时为若干个具有吸引力的顾客群分别提供不同的产品。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。以鞋类为例皮鞋皮鞋产品专业化市场专业化市场全面化三、目标市策略（笔记5）指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。无差异化营销2021/5/27差异化市场策略差异性营销战略［2］如：大众汽车、三星手机、海尔集团大众汽车10万以内：捷达、桑塔纳、POLO差异化营销3、集中性营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。集中市场策略集中性营销战略［2］如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎集中化营销4.定制营销（customizedmarketing)4.定制营销（customizedmarketing)4.定制营销（customizedmarketing)4.定制营销（customizedmarketing)4.定制营销（customizedmarketing)二、影响目标市场选择的因素（笔记6）二、目标市场营销战略选择的影响因素4、产品的寿命周期：投入期：无差异营销；成长期：无差异性或集中性战略；成熟期：差异性；衰退期：集中性QT新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。5、竞争者的目标市场进入策略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。竞争者少、弱——无差异战略竞争者多、强——差异战略或集中性战略6、市场供求状况当市场供不应求时通常采取无差异性目标市场策略；而当市场供过于求时，采取差异性或集中性目标市场策略。企业进入目标市场的主要方式（笔记7）屈臣氏的目标市场策略1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。在1989年到1997年这段时期，同很多中国本土企业一样，在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。调研发现：中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟而在欧洲只有5分钟左右。调研结果：选定目标市场屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁、月收入在两千五以上的时尚女性。城市消费者。为了让1