论手机媒体与手机广告(doc7)(1).doc

论手机媒体与手机广告虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物；而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不不妨称之为手机媒体。简言之，手机正在成为一种小巧的特殊电脑，正在成为计算机网络的延伸。一、手机媒体及其概念笔者在此给手机媒体定义为：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。事实上，手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。在此，笔者要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等移动通信资费低廉的发达国家，完全见不到短信。手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于第三代手机技术（3G）的普及，以及建立在3G之上的手机报纸、电视、广告的发展。3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。3Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。目前，手机正在初步实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。其标志之一是日本I-MODE手机及其相关的新闻业务与信息服务的发展，标志之二是基于手机媒体的广告活动——手机广告的蓬勃发展。笔者在《网络传播学概论》（高等教育出版社，2001年第1版，2004年6月第2版）等专著中，总结了网络传播的优势，即：传播与更新速度快、信息量大、内容丰富，全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、交互性、开放性与自由性、隐蔽性等特征。作为手机媒体，除了上述特征外，还具有携带高度方便的特点。二、手机广告这里所说的手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品所做的广告。目前，手机媒体最发达最普及的国家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在I-MODE技术之上的。日本I-MODE诞生于1999年2月22日，是世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令世人瞩目。I-MODE中的“I”的含义是Interactive，Internet，和I（代表个性）。日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTTDOCOMO与各报社分成。日本I-MODE手机广告形式多样。近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日圆。I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发EMAIL，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息；以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有其他媒体连动。日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。I-MODE还有不少值得改进之处，例如，需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；I-MODE手机需要改进性能，例如电池支持的时间要更长，以适应人们更长时间的上网与