消费者行为学——个体第八章态度》.pptx

第八章态度一、消费者态度态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。（一）态度的三种成分消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。（二）三者关系参与程度不同，三者关系不同－－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。经验（适用于享乐性产品评估）层次类型次序信息处理的性质高度参与信念、评估、行为积极、具体购买中处理信息低度参与信念、行为、评估消极、具体购买中处理信息经验评估、行为、信念积极、持续不断处理信息（三）测定态度成分（以可乐为例）态度成分的测度品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确------------------------根本不准确评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------------不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸(四）态度发展影响态度发展的因素有：家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的）同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买行为。群体准则影响了产品态度）信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决定因素）个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵的装备试图取胜）二、态度在营销中的运用（一）界定细分市场可乐健怡可乐不含咖啡因水果的柠檬的喜欢甜味的草莓可乐新可乐喜欢不含糖古典可乐喜欢水果味MINUTE喜欢柠檬汁雪碧注重健康/营养TAB，可乐和健怡可乐MINUTE关注体重的人健怡，TAB减肥草莓可口可乐产品线的利益细分市场示意图（二）开发新产品（评估一个新产品的感知图）（三）在促销中的作用如果快餐购买者强调营养和天然成分作为渴望的利益，那么营销人员必须在广告和促销说明书中强调这种诉求，以在目标顾客群体中创造有利态度。这些利益的传播和它们随后通过产品实现利益会形成对贝纳斯克的水果和坚果快餐产品的积极态度。广告的作用是传播品牌能提供的利益。对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。（消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。）例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。参与程度不高时，转变态度更容易。（因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。）例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。（二）购买前态度的转变1、多属性模型和态度转变多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最终影响行为（）。提示：可以从下列四方面影响行