经理营销战术指导手册(2)(00001)模板.doc

严敬华OTC经理营销战术指导手册一、OTC区域市场计划区隔（一）计划企业区域市场将目标市场依据地理条件加以分割为不一样区域市场。基于消费者需求大致相同为考虑范围，以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准，将市场区隔为若干区域市场。辖区切割，要优先考虑符合“市场原因”，其次是要考虑企业经营策略。当外界市场原因改变或企业策略改变，此“区域市场”计划，也要进行总结，以搭配企业策略，获取最大绩效。（二）计划各个OTC代表责任辖区在企业某个区域市场，估计有７位OTC代表，怎样将此区域市场所适分配至７位OTC代表呢？必需考虑OTC代表工作状态（何种工作）和工作负担能力（巡回辖区面积多大，经销商多不多）。７位OTC代表业务多半是负责产品介绍和促销、承接用户订单、销售服务、情报回馈等工作，因为牵涉到许数次数经销商造访工作，故每位OTC代表在工作进行上，未来必需对“销售路线”加以刻意管理。企业为达成有效经营，必需考虑“区域市场”、“OTC代表数目”、“OTC代表销售路线”三者加以妥善协调。因为OTC代表绩效，是和造访（经销商）用户成正比关系，所以，贵企业在计划OTC代表责任辖区大小，要考虑“经销商数量多少”、“经销商分布密度”、“造访次数多少”、“每位OTC代表当日出勤时间多少”等原因，比如每人天天造访６家经销商，每个月造访１３０家经销商，若经销上数量多，而OTC代表数量不足，势必无法深耕市场。除“造访经销商”效率外，另一个考量是“配送效率”。因为配送是一个实体运输功效，配送周期和配送距离相关性是相当高，比如３０公里是半天配送范围，那么６０公里就得花费一整天时间来处理。假如把距离延长１００公里话，不然OTC代表辖区加大，工作量加多，在业务工作和OTC代表数量就应加以调整。（三）计划OTC代表责任辖区销售路线一旦划分区域市场后，OTC代表必需对所负责辖区经销店，加以有效经营，对各个经销店视关键程度、任务不一样，分别进行销售路线造访。所谓销售路线是指天天或每个月根据一定区域内路线上用户，加以巡回造访，方便完成天天或每个月所订销售目标。采取“销售路线”做法，含有以下功效：（1）掌握每一零售店销售态势和销货量改变，进而作为设定未来销售目标基础。（2）作为新产品上市，及实施促销活动路线及零售点选择基础。（3）对用户提供定时、定点、定时服务。（4）作为铺货调查依据，能根本了解零售店存货周转及其消化速度。二、OTC区域市场经营企业将市场切割成若干块后，依部门统辖此目标市场内耕耘，而业务部门同事又相互划分此目标市场。在各OTC代表统辖“责任辖区”内，要尽责经营市场。（一）绘制“行销地图”OTC代表可将地图买齐，粘贴在一起，形成一整张大幅地图，用透明塑胶布覆盖在上面，用色笔绘制出OTC代表本身“行销地图”。再将辖区内各个经销商家数，一个一个地照实际街道地图，加以明白标示。这当中包含“竞争对手经销店”（用黄色标出），和“本企业经销店”（用红色标出）。依据此地图就能够估算出本企业在此辖区内市场活动战略和竞争强弱。（二）利用“行销地图”总结销售战略OTC代表主管、OTC代表或企业企划单位应常见“行销地图”来总结销售战略和行动：（1）经销商分布情况，是否合适？（2）现在特约经销商服务地域范围怎样？（3）从市场拥有率来看，本企业在哪个地域势力强？哪个地域弱？（4）以后能够估计发展是哪些地域？（5）有否增加经销商必需性？（6）地域拥有率推断和作战。（7）担任地域OTC代表业绩总结。（8）配送货物路径总结。（9）怎样降低物流成本。（三）责任辖区行动次序OTC代表在责任辖区内工作，包含造访、推销、送货、收款、服务等，应有计划、有效率地加以实施。（1）透过市场开拓，逐店造访“责任辖区”内经销商，建立起用户资料（包含地址、责任人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。（2）以行销地图方法，圈出此责任辖区地图。（3）将中心药店按店址逐一表明在此地点上。（4）整理区域内药店（用户）资料，方便决定造访次序和造访周期（比如该路线共分25家经销店，每七天巡回一次）。（5）为考虑任务达成和发挥效率，每一条“销售路线”所计划里程数为50公里以内。（6）每条“销售路线”划分，以辖区OTC代表能照料到为标准，OTC代表依此“销售路线”注意造访用户。（7）OTC代表“责任辖区分配”和“销售路线”，遇有改变，应由主管定时总结改善。三、划分、确定小营销区域各省所辖各办事处，依据现有县级行政区域大小，以2～3个县划分为一个营销区域。再将这个营销区域划分为2～3个以中心药店（诊所）为中心小营销区域。选择一个诊所，做为营销固定点。（1）选择诊所条件：①愿意和企业合作，对合作意向感爱好并充满信心，并同意对全部货物负担安全责任，按时回款，同意以家庭财产担保；②所选择诊所