跨国零售业在华经营策略探究.docx

跨国零售业在华经营策略探究摘要：本文以沃尔玛和家乐福两家外商零售企业为例对跨国零售企业在华的经营策略分业态选择、扩张战略和本土化手段三个方面进行探究通过借鉴跨国零售企业的经验教训为本土企业更好地制定应对策略提高国际化水平提供建议。关键词：跨国零售；经营策略；本土发展中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）07-0-01一、绪论自2000年我国逐步对外开放以来以沃尔玛和家乐福为代表的跨国零售企业以其高质量的商品优质的服务独特的营销模式、经营策略和本土化手段得到了越来越多消费者的认同分店数量和营业规模也在不断扩大。通过统计2000年外商零售企业仅仅只有89家到2010年外商零售企业已达到836家十年时间达到了将近十倍的连续增长；对比零售业的总体趋势外商零售企业在十年间的资产规模同比增长率基本高于行业总体资产规模增长率在一定程度上说明了外商零售企业的发展带动了零售行业的整体发展。尤其是在2004年之后由于我国完全对外开放市场外商零售企业的利润率水平呈现了接近直线式的高度增长利润增长率远远高于行业平均水平表明外商零售企业已经获得了经营优势占领了相当大的市场份额对我国本土零售企业的发展产生了严峻的竞争压力。本土企业也纷纷采取兼并联合的方式来增强竞争能力。二、经营策略本文选取沃尔玛和家乐福两家典型的跨国零售企业通过经营业态、扩张方式和本土化手段三个方面来进行对比分析研究其不同的优劣势以及选择该经营策略的原因。1.经营业态在经营业态方面沃尔玛有大型综超、独具特色的仓储会员店和社区便利店等业态模式。而家乐福有大卖场、专营店和量贩超市等经营业态。两家企业的经营业态可谓多种多样。但在中国两家企业不约而同的选择了大型综超的单一业态模式沃尔玛开设的山姆会员店以及家乐福开设的产品专营店都没有收到良好的经营效果被迫关闭。单一业态的战略选择受到了中国本土特殊的市场因素影响。首先中国消费者不习惯使用会员卡才能进店消费的经营模式其购物往往带有休闲娱乐的性质属于择机而动。其次由于城市规模紧凑人口集中度高不存在开车批量购物的问题。最后出于抢占市场份额的目标在人口集中度高的地方建立大型综合超市可以有效的提高营业额满足人们的“一站式”购物需求而发展会员店和专营店的资金回收期过长。因此两家企业均选择了大型综超这一单一业态模式。2.扩张战略在选址方式上沃尔玛一开始沿用在美国的策略选址大多在城市周边的郊区但明显与中国的地域环境不符。随后沃尔玛将自己综合卖场逐步向城市中心区域和人口密集区域转移。而家乐福一开始就选择将自己的卖场建在城市的繁华商圈奉行“到市中心消费”的选址理念因此一开始就取得了业绩上的成功。在扩散方式上沃尔玛注重向二、三城市的扩散以城市数量优势来抢占更多的市场份额以期达到规模经济效应。家乐福注重以点盖面式的扩张把自己的市场集中在珠三角、长三角地区以高端消费者和一线市场为主体以期以精搏量获得高价效应和集中度效应。此外沃尔玛采用采购中心和配送中心先行的扩张模式实施“零进场费”政策优化供应链注重建立与供应商良好的战略合作伙伴关系。而家乐福重视构建店铺网充分发挥管理体制灵活的特点。同时以供应链利润为核心向供应商收取高额进场费并依托供应商物流配送来构建配送网络。两家外商零售企业的扩张方式各有优劣沃尔玛精心构建采购系统从长期来看可以较好地控制和降低物流成本其拥有的全球卫星信息系统具有家乐福无法比拟的现代信息技术优势。借助现代物流和信息网络技术沃尔玛实现了集中采购和统一配送、信息、结算加快商品周转速度做到了以信息流整合物流、资金流形成商业上的工业化运营。但采购系统的建立需要很长时间可能错失最佳店址的抢占因此会有损失市场份额的风险。而家乐福以供应链为利润核心依托供应商物流系统短期内可以降低营运成本并加快店铺发展速度但长期并没有良好的成本优势和运行效率优势同时与供应商的敌对关系可能会不利于形成持久的合作伙伴关系未来的利润优势并不明显。3.本土化手段跨国零售企业在非本土开展业务势必要受到业务国相关特殊经济环境的影响。而本土化如何推进如何成功与业务国的消费市场完美融合是跨国零售企业在异国成功经营的关键。本土化的首要目标在于降低成本。沃尔玛和家乐福都充分利用中国市场生产成本和制作成本低的优势进行采购和经营本土化来降低企业的经营费用提高盈利。其次本土化要针对性的解决当地市场的准入问题在零售商品的配置上要符合东道国消费者的消费偏好和习惯而沃尔玛在这方面一直具有良好的竞争优势。沃尔玛在中国一直注重于政府的合作以期在二、三线市场获得垄断地位；同时注重人员