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谈谈品牌

第一篇：谈谈品牌品牌管理一直以来，我们的品牌给了我们丰厚的附加值，但是现在，越来越多的品牌的出现，给我们皇剪造成了或多或少的冲击！可以说是偶然的，也可以说是必然的！因为一个牢靠的，坚强的品牌是不容易受到干扰的。那么，究竟是为什么导致现状呢？先来让我们看看例子“一分钟焗油精华露”和“飘柔”香皂、沐浴露是真正意义上的新产品，整体上采取的都是产品开发战略。而“一分钟焗油精华露”作为飘柔标志性产品——洗发露的补充产品，走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略；“飘柔”香皂、沐浴露则是完全不同于洗发露的产品，实际上走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略。而产品开发战略面临着品牌延伸的问题，即品牌能否顺利嫁接到新产品上去，或者说新产品会否损害品牌的形象。这是一个很关键的问题。品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。一直以来，飘柔这个品牌的形象利益是“柔顺”，产品利益则是“洗发露”。至少需要符合这两个利益中的一个，品牌延伸才有可能。接着，还需要具体分析“延伸可能”的情况下，会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。“一分钟焗油精华露”走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略，符合“飘柔”的产品利益。品牌延伸的障碍存在于形象冲突上。“飘柔”香皂、沐浴露走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略，主诉求是“柔滑的感觉”，符合飘柔的形象利益。品牌延伸的障碍存在于产品冲突上。飘柔是什么？相信在许多消费者头脑中，飘柔是跟洗发液划等号的。这足以说明宝洁公司的成功和其竞争对手的无奈，因为一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。但是现在宝洁却似乎在自己削减这种优势。一反以往谨慎的品牌延伸风格，日前宝洁破天荒地推出系列新品——香皂、沐浴露。“柔滑专家飘柔，推出了全新的香皂、沐浴露”的广告铺天盖地地出现在各大电视台上。再由此联系到去年推出的超低价位的“９．９元飘柔”和“一分钟焗油精华露”，可以认为宝洁在飘柔这个品牌的运作上正在进入一个迷途。迷途第一步：超低价格的“品牌错位”没有充分考虑到消费者的感受，超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移。举例“９．９元飘柔”的低价策略，隐含于宝洁在２００３年制定的“射雕计划”之中。２００３年的“射雕计划”所为何来？正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给宝洁敲响了警钟。此次飘柔９９计划，只不过是先发制人罢了。而一个品牌自有他的导入期、成长期、成熟期、衰退期。飘柔是宝洁进入中国市场后推的第一个品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔已进入品牌成熟期，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是最合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一直就是宝洁的中低端产品，对其高端产品影响不大。并且此计划会使国内各中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来就很难，这样势必会把一些准备不充分的厂家打得没有翻身的机会。宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来补损失。宝洁的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品——“９．９元飘柔”，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为建设一个足以抗衡纳爱斯的三四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。“９．９元飘柔”可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“９．９元飘柔”本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。不过，这些也许只是空中楼阁。“９．９元飘柔”作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘柔并没有达到自己的目的。飘柔的地位，目前１０年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。因为宝洁对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“９．９元飘柔”的上市，如获至宝，但始终无法在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为宝洁的农村策略，是不可能得到满足的。迷途第二步：附加利益模糊品牌个性飘柔的这种扩张（一分钟焗油精华露），与宝洁的其他品牌产生了全面的冲突。虽然在短期内，因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失，但导致了品牌个性的丧失。另外，“一分钟焗油精华露”与飘柔存在着严重的形象冲突，而且这种冲突在飘柔的品牌发展上，已有很长历史了。焗油精华露是在飘柔焗油洗发露的基础上推出的，核心主张是“发廊焗油效果”。现在推出焗油精华露，一方面是希望能用补充性