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网络营销案例分析：横店影视城：借剧组打开知名度

第一篇：网络营销案例分析：横店影视城：借剧组打开知名度如何充分整合自身资源，包装出好的产品，并借助别人的名气来打响自己的品牌呢？请看——横店影视城：借剧组打开知名度在浙江省东阳市的横店镇，有一个民营企业创办的影视城，经过10多年的发展，这个既不隶属于中央电视台，也不隶属于某大型影视公司的影视城，创造了年接待游客500万人次的成绩，并带动了横店镇的各种相关产业，以及周边义乌、金华、杭州等地的旅游发展，景区的营业额年增长超过20％。1996年，跟影视根本搭不上边的横店集团得知，当时由谢晋执导的影片《鸦片战争》正在为一个广州街景而发愁，为了邀请谢晋导演来横店拍戏，横店集团开始建设影视城的第一个景区——广州街。第二年，为了拍摄历史巨片《荆轲刺秦王》，横店集团又建成了秦王宫景区，2000年，已经有了江南水乡景区、香港街广州街景区、清明上河图景区和秦王宫景区的横店影视城对外宣布：所有场景对剧组的影视拍摄免收场租。这个政策对于经费日益紧张的影视剧组来说，无疑是天下掉下来的大馅饼。然而，横店影视城为什么要舍弃每天动辄好几万的场租费用呢？“我们主要是想走一条以影视为表、旅游为里、文化为魂的影视主题公园的路子。宣传就成了我们最大的问题，与其花大钱在全国各地砸广告，不如免场租而让这些电影电视剧把横店带到全国各地。”（横店集团某负责人）就在当年，横店影视城被评为国家4A景区，走旅游之路，已初见成效。当越来越多的影视作品在横店产生之后，观众们开始关注经常在片尾出现的“鸣谢：浙江横店影视城”的信息。同时，随着各路明星的进驻，大量的娱乐记者也尾随而至，在横店发生的各种跟明星有关的新闻层出不穷。随便在网络搜索：《严宽胡可横店因戏结缘，探班拥抱传绯闻》、《胡静意外受伤演变成绯闻，自言要在横店安家置业》、《霆锋横店拍新剧不否认与柏芝复合》等，这些八卦新闻都异常火爆，同时也把横店炒热起来。而由剧组召开的各种新闻发布会、开机仪式等，对横店来说，也是一种免费的宣传，并且这种宣传没有任何负面影响，极大地提高了横店的知名度。到2001年，横店已经不是单独一个影视城了，而是一个有着酒店、酒吧、夜市的娱乐休闲综合景区了。在横店，不仅仅可以看到经常在电视电影中看到的场景，而且不时和明星擦肩而过，突然间也许还有“枪杀案”、“抢劫案”发生，对游客来说，横店充满着惊奇和兴奋。2004年，横店开始发力吸引游客。当年游客人数达到205万人次。每到周日，横店影视城明清宫苑的承天门广场前都会聚集几千多名游客，因为某个知名明星将出来跟游客见面。原来，每个在这里拍戏的剧组都和横店签订了一个协议，每周都需要派出明星参加“见面会”活动，并且没有任何出场费。很多周边城市如杭州、宁波、上海的影迷都会专门赶过来。这个活动持续到现在，并不断更新升级，成为横店最受游客欢迎的节目之一。如果和明星见见面还不过瘾，那么你可以参加横店影视城推出的“DV游”，在这里，场景是现成的，道具是现成的，服装是现成的，拍摄器材和导演剧务都是现成的，只要把原来一些著名影视作品稍微修改一下，就可以变成适合游客参演的剧本。特别是对于一些企业，由自己的员工编写剧本，由自己的员工做演员，在横店拍一部企业文化宣传片，意义更加重大。DV游的推出很快受到欢迎，现在每天都能够在影视城看到这些“山寨版”剧组。同时，横店还策划出了一个叫“探班游”的项目。游客可以在横店的网站查看具体剧组的档期，提前免费申请，就有机会成为这部剧的群众演员，和自己喜欢的明星一起对戏。对于横店影视城属下的营销公司来说，每一部在横店拍摄的大片，都是他们宣传的最好时机。《木乃伊3》公映之前，全国各地已经炒了轰轰烈烈。横店影视城也不放过这个机会，因为《木乃伊3》在横店的秦王宫取过景。于是，各大城市的横店影视城的广告语变成了“木乃伊3诞生地——横店影视城”，广告上是彩色的《木乃伊3》剧照。同时，营销公司也在各旅游客源地包场送游客看电影——“看《木乃伊3》电影，游《木乃伊3》诞生地横店”，以最低的成本搭上最热门的话题。点评：以影视为牵引机，文化为核动力，借助影视和文化，来发展旅游，是横店影视城的经营特色。只与影视有关的，不做；只与旅游有关的，不做；只与文化有关的，不做。要做就一定做与影视、旅游、文化都有关的。横店影视城紧紧抓住游客对明星的好奇和向往的心理，给你见面、让你充当、帮你接触，这三个层面就足以把游客对明星的渴望吊得高高的。通过一系列的运作，并举行相关的活动，达到了“我不强迫你，但我引诱你”的效果。一个景区的推广，必须融入这个景区的灵魂。明星、大片都是横店影视城的独特的资源，把这些资源整合起来，包装出令人向往的产品，相对于其他影视城景区，游客来到横店影视城，不仅仅是看着那些冷冰冰的道具和仿造建筑，他能够让游客得到更多的体验。此案