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招商银行“金葵花”营销分析

第一篇：招商银行“金葵花”营销分析20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUNFLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用：“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。1、“金葵花”产生的背景我们先来看一组事件回放：2001年12月，中国正式加入世界贸易组织2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震2002年10月，招商银行推出“金葵花卡”“入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术，开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。2、细分市场（Segmenting）中国“入世”之前，嗅觉灵敏的外资银行已大批涌入，纷纷在中国的各大城市建立“根据地”，这不仅是中国金融市场上同杯分羹的争食，而是对中国银行业经营理念和市场定位的一场冲击波。“爱立信事件”之前，各家银行的业务已经从原有的信贷业务和储蓄业务两大类转变为明确划分出公司业务和个人业务两个大的目标市场。但在进一步的细分上却显不足。零售业务仅仅停留在传统的吸收存款和规模有限的个人贷款业务上。银行所关注的“大客户”都是“爱立信”、“贝尔”这样的企业集团，而个人业务的高端客户营销几乎还是一片处女地。当时，很多银行的大堂豁然开敞，一览无余。在高高的柜台前，你根本无法识别谁腰缠万贯，谁尚可温饱，大家享受的都是同等待遇。在发达国家的银行业中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。在过去几年里，美国的私人银行业务利润率一直高达35％－40％，恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中的占比平均为48%以上，个人理财业务普遍成为外资银行重要的核心竞争力。零售银行业务将是未来银行业竞争的焦点！因此，细分零售业务市场，抓住个人高端客户，成为银行业发展的必然。招商银行意识到了这一点，并用“金葵花”这把金黄的钥匙打开了贵宾室的大门，把那些日进斗金的高端客户，从排着长长的队伍中请到了这个专属的空间。3、选择目标市场（Targeting）表面上看，“金葵花”产品品牌和服务体系是招行的一招“先发制人”。但实质上，“金葵花”理财的推出，体现了招商银行善用局势取胜的一贯作风。招行的每一次出招，都不是简单的“就事论事”，而是在纵观时局和趋势之后的准确出击。“爱立信事件”让招行感到的不仅仅是金融产品的匮乏，而是整个银行业竞争的转舵。随着经营环境变数的日渐增多，大企业在与银行的博弈中，将越来越占据主动权。因此，招商银行很鲜明地确立了自己的中长期目标：增加零售银行业务的利润贡献度，逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经营模式。按照“马特莱法则”，零售业务80%的利润产生于20%的客户。既然要加大零售业务的发展步伐，当然要抓住