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奇强笼统分析（大全五篇）

第一篇：奇强笼统分析日前，奇强在北京等几个电视台首次推出其品牌形象广告，广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！”在这个广告中，人们欣喜地发现，国产品牌开始注意自己的品牌形象并且有自己的品牌内涵了。奇强是目前国内最大一个没有被合资的国产洗衣粉品牌。就是奇强这个牌子，迫使碧浪、奥妙这样的洋品牌放弃了中国广大的农村市场。这不能不说是我们国有企业的有益尝试。但围绕这个广告以及国产品牌如何塑造自己的形象问题，业内的争议很大，到底奇强的这一广告能否达到它所预期的目标？洗衣粉这样一个大众消费品能不能承载如此厚重的品牌内涵？目前我们的国有品牌又如何在众多洋品牌的包围中冲出重围呢？“农村包围城市”营销占据上风据奇强的生产厂家南风集团市场部经理李红星介绍，奇强是该集团1992年推出市场的洗衣粉品牌，从一个区域性品牌做到现在在全国具有较高知名度的品牌，奇强靠得就是农村包围城市的路子。据了解，奇强的目标消费群被定位在25～55岁的中低收入女性，而且，奇强的营销策略要求这些人能够很方便地在周围小商店买到奇强洗衣粉，产品以小包装为主，价格便宜，但每一袋都能够保质保量。当时的广告也多是以产品的质量和价格为诉求点。当这样的农村路线保证奇强在连续做到市场销量第一的时候，这一品牌开始向城市挺进。李红星告诉记者，城市市场与农村市场不尽相同，超市中各种品牌的洗衣粉很是齐全，在产品同质化的今天，奇强意识到，在竞争如此激烈的市场大背景下，单纯地强调产品的功能已经引不起人们的兴趣了。今后的竞争更是品牌的竞争，企业的竞争。通过调查，他们了解到奇强这个品牌在消费者的心中，是一个向上的、有责任感的品牌，与其他品牌相比，它带有更多的父性的坚强。所以，奇强一定要在此时推出这样的品牌形象广告，挖掘品牌内在潜力，在消费者心中树立一个受人尊敬的具有鲜明个性的品牌特征。在广告公司的选择上，奇强首次启用了4A公司作为其代理广告公司，当第一个品牌形象广告“敬礼篇”在全国推出后，却引起了业界很大反响，众人对此也是看法不一。观点主要集中在奇强营销战略的三重矛盾。奇强营销战略中三重矛盾矛盾之一：要不要突出民族品牌概念？采访中，一旦记者提到民族品牌这个字眼，李红星就会立即表示反对，他认为，目前市场中最好不要提民族品牌，因为现在的消费者不会因为你是民族品牌就买你的账，企业最终竞争还得是实力、市场运作能力和最终消费者的领悟与把握。龙媒广告的总经理徐志明也认为，市场中根本就不存在民族品牌，只有强势品牌和非强势品牌、好的品牌与不好的品牌之分，消费者的购买点也不在国产或国际品牌。现在强调什么民族品牌是没有必要的，因为市场不会认这个。而且，要想与国际品牌抗争，树立品牌形象，广告只是起一个很小的作用，企业也不能单纯地依靠几个广告和几个CI形象的改变等等，应该从全方位的角度去做，包括产品的包装，公关活动等等。看来，连奇强本身的市场运作人员都不同意提品牌民族性的一面，但有趣的是，奇强的广告语恰恰是用的“中国人，奇强！”而且，李红星在接受记者采访时也多次提到，奇强有着与那些洋品牌所不具备的独有的资源，在当前的国际大背景下，中国人更应该自立、自强，这个口号本身包含着民族情怀，干净的本身就包含外在的干净与内在的干净，外在的干净就是穿得要干净。而内在的干净更多的是指每个人都应该注意自己的言行，靠自己的努力使中国强大起来。干干净净做人，这一口号式的广告语本身也在传承着这一理念。毕竟，这样的广告语是像宝洁那样的外资公司所不能也不可能提出来的。矛盾之二：要不要保持统一的品牌形象？看到这个广告，有些业内人士提出，既然奇强本身的营销策略是“农村包围城市”，其主要的目标受众是在农村，无论是它的价格还是包装等策略，都是以围绕着农村这个市场进行的，从目前来看，其农村的市场已经形成。那么，在这一产品进入城市时就应该改换包装和品牌，否则，其会给品牌形象造成混乱的状况。对于这个问题，李红星则认为，奇强的目标受众是中档收入人群，经过前期的市场调查，他们发现城市中的洗衣粉市场60％是中档消费，20％为高档消费，剩下的20％则属于低档消费。从1997年，奇强进入北京开始，其销售就很好，因为城市中，也有像下岗工人这样的中低档消费群。“当然，我们也考虑到了高档消费这一块，下一步我们会推出适应这一部分消费群体的品牌，从包装到广告创意上我们一定会考虑这一部分受众群。”矛盾之三：主题策划与创意表现如何结合？北京广播学院新闻传播学院副院长兼广告系主任黄升民教授认为，奇强的这个品牌形象广告与原来的单纯以产品功能为诉求的广告不一样，该广告的创意主题可以被认可。因为就目前的洗衣粉广告来看，差异化做得并不是很好，当然，在这方面外资公司也做过许多努力，如汰渍做