2021年电大营销复习总纲_图文.pdf

（1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包括几种方式？

（2）三元公司事实上运用了该战略中哪几种方式？它们含义分别是什么？

（3）结合案例谈谈该增长战略合用条件。

（1）三元公司进行扩张经营使用得是一体化增长战略，它涉及后向一体化、前向一体化和

水平一体化三种方式。

（2）该公司运用重要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指公司通过收购或兼并若

干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指公司收购、兼

并竞争者同种类型公司，或者在国内外与其她同类公司合资生产经营。

（3）结合案例谈谈该增长战略合用条件。

教材上理论：“如果公司基本行业很有发展前程并且公司在供产、产销等方面实行—体化能

提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。”

结合案例分析：（1）公司一体化增长战略实行对象应当是具备良好发展前程公司基本产品。

三元定位于乳品公司、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大中华人民共和国奶业，其她不会仅仅

止地于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市

场份额必要条件，是其加强对原材料控制、避免前方征战，后院“断奶”得力决策。

（2）能否弥补公司供产销各环节劣势，提高公司效率是公司考虑实行一体化增长战略另一

需要认真预计原则。产能局限性是三元解除了对奶源忧虑之后所面临亟待解决问题。控股拥

有国际一流生产线和纯熟技术工人、日产乳品200吨北京卡夫，无异于为三元生产又添左膀

右臂。收购卡夫二为三元带来了科学管理模式和管理理念，对于提高三元管理效率大有许益。

（3）此外，公司水平一体化过程中，很也许因被兼并公司原有品牌价值而受益，这其实也

是许多公司进行兼并收购某些动机。对于三元而言，是存在缺少高附加值产品状况；收购卡

夫，运用其品牌优势开拓高品位市场是三元一体化增长战略又一明显效果。

第一章

市场：具备特定需求或欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种需要和欲望所有潜在顾客。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场营销：是个人或组织通过创造并同她人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物一

种社会活动过程。（菲力普·科特勒定义）也可用1985年AMA概念：市场营销是关于购思、

货品和劳务设计、定价、促销和分销规划和实行过程，旨在导致符合个人或组织目的互换。）

市场营销观念：以消费者需求为中心经营指引思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满

足消费者需求作为公司经营活动核心。例如：“迪斯尼乐园产品不是米老鼠、唐老鸭，而是

高兴”就是市场营销观念体现。

社会市场营销观念：是市场营销观念延伸，强调公司向市场提供产品或劳务时，必要对的解

决消费者欲望、公司利润和社会整体利益之间矛盾，统筹兼顾，求得者之间平衡与协调。

公司营销观念含义及其演进，阐述五种观念内涵及新旧观念主线区别。

迄今为止，有五种被公司采用市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念

和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产

观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场

营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。

新旧市场营销观念区别：

市场营销观念浮现被以为是一次重大变革，是新旧观念分水岭。它们区别体当前公司营销出

发点、公司营销目、侧重办法和采用基本营销方略不同。（见P16－17）

第二章公司战略及营销管理过程

公司市场营销管理过程：是市场营销管理内容和程序体现，是指公司为达到自身目的辨别、

分析、选取和发展市场营销机会，规划、执行和控制公司营销活动全过程。

市场机会：指市场上所存在尚未满足或尚未所有满足需求。（市场机会不一定就是公司机会）

市场营销组合：指公司在选定目的市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对公司自身可以

控制因素加以最佳组合和运用，以完毕公司目与任务。伊·杰·麦卡锡专家把这许多因素概括

为四某些，即产品、价格、渠道和销售增进，按英文字头简称为“４Ｐ”。

公司战略规划内容和环节（P39－50）：共分四步，重点要注意公司可供选取发展战略性增

长：（１）密集性增长方略有三条途径：市场渗入、市场开发、产品开发。（２）一体化增长
方略有三种形式：前向一体化、后向一体化、水平一体化。（３）多角化增长方略重要有：

同心多角化、水平多角化、复合多角化。

波士顿征询集团法：波士顿征询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率”对“战略业务单

位”进行分类和评价办法，其重要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。规定掌

握这种办法应用并判断各类业务单位方略。

市场营销管理过程环节：公司市场营销管理过程，包括五个互相紧联系环节：