《消费者行为学——消费者决策(第二章)》.ppt

第二篇消费者决策消费者决策类型决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。
当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。
高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）
低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。
复杂决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）
有限决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）品牌忠诚度
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）
惯性
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）二、消费者参与程度和复杂决策高度参与高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。
即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。
（二）参与条件（三）参与类型（四）参与的跨文化特征三、复杂决策（二）复杂决策模型四、需要产生（问题认知）（一）输入变量
例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托。
1、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。
3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。
4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
5、过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。（二）需要认知2、功利性和享乐性需要
我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。
功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等）

享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度）
1、利益搜寻
利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。
享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上。
需要动机利益搜寻评价目标
功利性：
足够的驾驶满足需要经济性耗油、养护成本
运输能力价格等
享乐性：
驾驶愉悦感驾驶满足需要感觉良好发动机噪音
驾驶平稳性2、品牌态度—消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述：
（1）形成对品牌的信念。然后
（2）对品牌的态度。然后
（3）购买或不购买的意向。

利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。五、消费者处理信息（一）刺激暴露
一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关的信息。比如注意与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本信息，（上牌价格、燃料价格等）
刺激暴露是个选择过程。人们常常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同的人做朋友，同样选择那些证明自己购买行为是正当的商业广告
（二）刺激感知
——是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。符合下列条件的刺激更容易被感知：
1、与消费者的经验相一致
2、与消费者对某一品牌的当前信息相一致
3、不十分复杂
4、可信
5、与当前需要有关
6、不产生过分的恐惧和焦虑
（三）记忆
——保存的信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是有过去的信息和经验所组成。
（四）搜寻额外