汽车营销战略分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：2006年中国汽车营销战略分析——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告导言：现象与反思今年夏天和冬天中国市场学会营销专家委员会分别举办了青岛和三亚两大论坛在论坛中不仅形成了中国汽车产业界自己的专业学会组织而且各个企业营销最高层进行了充分的沟通和交流应当说当前中国汽车产业的主流思想特别是领导性品牌的关键做法与观点都通过论坛做一个充分地介绍和阐发通过会议交流与会下沟通以及中国市场学会汽车营销专家委员会研究部持续跟踪研究各主要汽车厂家在2005年的主要营销做法和总体的发展态势搜集分析了大量2005年汽车营销创新和实践案例并且加以理论分析初步形成了本研究报告。学会计划把各厂家2005营销思想总结与研究成果联合出版形成《2006年中国汽车营销战略分析——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告》。本报告的主要结论：1、05年的发展表明中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段。05年1－11月累计汽车产量完成514.47万辆比同期增长10.24％；汽车销售完成513.76万辆比同期增长12.07％。1－11月乘用车累计生产352.29万辆同比增长16.40％；销售351.53万辆同比增长19.48％。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆同比增长20.05％;销售245.64万辆同比增长22.52％。乘用车特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期其中经济轿车成为整个市场的热点MPV产销量同比增长幅度最大分别达到34.89％和42.37％。1－11月商用车累计生产162.18万辆同比下降1.14％；销售162.63万辆同比下降1.21%。其中客车生产15.68万辆同比下降5.07％；销售15.65万辆同比下降4.66％。货车生产106.25万辆同比增长4.06％；销售106.09万辆同比增长4.11％。除了少数细分市场出现快速增长以外从整体来看整个汽车市场基本上进入平稳增长阶段。2002年－2003年出现“井喷”2004年增长速度降到15％2005年增长速度为10%左右。但是从绝对量上看2005年增长50万辆以上仅次于2002年－2003年的增长量。2、06年市场需求仍将保持平稳增长但由于产能过剩的矛盾将充分暴露到2010年整个产业将继续保持竞争激烈部分品牌将边缘化行业将开始大规模的兼并重组。06年将继续平稳增长的态势汽车产销量增长率在10%左右乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。现在汽车行业在建产能220万辆已有整车产能约为800万辆而今年全年的汽车销售量能在550万量左右过剩200多万辆。如果加上目前在建的产能汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。总量过剩带来三个结果第一竞争将在未来几年保持激烈；第二一部分企业将必然走向边缘化06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。而边缘化的特色首先是品牌的边缘化然后是企业被挤出市场；第三部分强势企业在这种情况下进行低成本的扩张。3、总体来看2005年的营销仍然以产品创新为主。新产品与优势价格仍然是主流的营销手段。但是2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年一批企业引入了品牌战役营销的概念取得了一些成功主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销正在计划2006年的突破当前在中国汽车市场激烈竞争的背景下跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。同时各个厂家都已经普遍意识到单纯依靠价格与车型两个手段能够获得的增长潜力也已经不多。今后在产品与价格基础上如何逐步过渡到品牌创新发展阶段品牌创新存在哪些问题和陷阱如何进行品牌创新将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞企业在进行品牌营销的时候应该重点避免。品牌营销的四大现象:品牌雷同品牌不带来销售防御性很差很容易被竞争对手超过难以持续成长中国汽车企业品牌营销存在的四大问题:以企业为导向的品牌理论误区品牌策略的零散化没有构建品牌价值导向的价值链体系品牌战略没有成为企业的核心战略品牌理论的四大漏洞:整体品牌营销理论落后品牌认知存在很大误区没有支撑品牌的价值体系品牌塑造体系存在误区缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导上述现象已经在中国其它行业企业普遍存在中国汽车品牌也难以避免以上问题因此2006年中国汽车产业创新必须力图避免上述问题才能取得更快发展。06年中国汽车以品牌竞争为核心的