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第八章沟通整合促进销售.ppt

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市场营销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀 ——IBM创始人沃森课程内容什么是促销？促销的作用促销组合促销组合思考：以下属于何种促销方式？影响促销组合的因素产品类型企业的促销策略促销策略促销目标营销环境企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。 企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。案例：别出心裁的胶水宣传与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作“超级三号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”，然后将其倒粘在天花板上．保持10分钟，全部过程自始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销量竟达600万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了40分钟，其间，飞机还在空中做了一个翻筋斗的动作! 商品不做广告 就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波 脉脉含情，只有她自己知道 ——布里特定理可口可乐99.1%是水、碳酸和糖浆 如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？ ——伍德拉夫广告的目的广告的5Ms一、确定广告目标可能的广告目标二、广告预算决策三、广告信息选择四、媒体选择（1）主要媒体种类的选择（2）制约广告媒体选择因素广告欣赏：伟嘉猫粮五、评价广告效果广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机广告的设计原则1.广告策略——广告欣赏：宝马Z3型跑车2.广告策略——广告欣赏：KITECAT猫食品广告鉴赏立邦漆，处处放光彩！扭动的小屁股让人牢牢记住了广告词风一样的速度，无比卓越的性能。画中无车，车已奔驰而过，令人悠然神往人员推销策略1/15人员推销策略2/15人员推销策略3/15推销人员的工作地点 公司內部 内部销售人员（insidesalesforce）:这类推销员只待在公司内接收订单或从事销售（如：电话营销人员、专柜人员、店员） 公司外部 外部销售人员（outsidesalesforce）:专门在外活动、扩展业务推销员角色 争取订单 说服现有顾客继续购买或买得更多、开发新的顾客，他们必须争取订单才能维持正常营运 例：零售店门市人员、房屋中介、保险业务员等推销员角色 接单 较为被动、单纯，大都处理现有顾客的重复购买，多属标准化的、例行性购买 有些只需要待在公司内部，透过电话、传真、互联网等来接单 有些则是定期拜访顾客、查看存货、接收新订单推销员角色 提供销售支援 更积极的角色是提供销售支援 包括：教育顾客、送货补货、协助销售与管理、化解纠纷、提供售后服务等 有利维持商誉、巩固顾客关系、刺激销售增长等，因此是销售员的重要任务推销员其他功能 人员推销和其他促销活动（如广告、促销）是相辅相成的 企业与顾客之间的桥梁人员推销策略9/15人员推销策略13/15人员推销策略14/15人员推销策略15/15课后练习