2[1]消费者的决策.ppt

第2章消费者的决策学学引例：家庭购车谁拿主意？思考引例：家庭购车谁拿主意？2.1购买决策概述思考：课堂讨论：2.1.2购买角色2.1.2购买角色2.1.2购买角色2.1.2购买角色2.2消费者的购买决策过程2.2.1需要或问题确认2.2.1需要或问题确认你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？案例：案例：案例：问题认知的类型小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？背景:市场需求乏力方法:低成本教育消费者在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。案例思考题2.2.2信息搜寻消费者信息搜寻的种类2.2.2信息搜寻2.2.2信息搜寻思考：课堂思考2.2.3方案评价购买评价与选择过程评价标准评价方法（二）决定评价标准的相对重要性思考方法二：非补偿法——是指消费者一次同时对所有品牌的一种标准进行评估。评价原则2.2.4购买决策2.2.4购买决策2.2.4购买决策小链接：2.2.5购买后的行为消费者的满意与不满的营销应用2.2.5购买后的行为2.2.5购买后的行为2.2.5购买后的行为2.2.5购买后的行为思考：企业对处理消费者不满的反应案例：星巴克咖啡店公司恐怖分子案例：一个服务英雄的故事（1）案例：一个服务英雄的故事（2）案例思考：2.2.5购买后的行为顾客忠诚重复购买者、忠诚的顾客与利润

获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表忠诚顾客的价值关系营销关系营销的目标关系营销的目的马狮：关系营销的先行者对顾客，以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。思考：