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品牌定位的关键：研究心智
这一次我们在北京、上海、长沙、广州四地进行了巡回演讲，现场反响的强烈程度，使我们意识到定位理论对中国企业的迫切性需要，在接下来的文章中，我们将就演讲中的一些要点，以及互动中企业界所迫切关心的问题做出专题的讲解。这一期，我们为大家着重介绍品牌定位的基础。心智只能处理简单的信息首先，我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息，所以我们的认知具有选择性，而记忆库则近似高度选择过滤器，所谓为品牌定位，就是为了让品牌闯过这个过滤器，让心智接受。所以，我们常讲：在传播层面上，少就是多，舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽人意，营销人员喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。看看当今的例子：多普达手机，实际上是一部集手机、传真、电子邮件、上网、个人备忘记事本和支持钢笔手写的电脑。联想新进推出的“数字办公先锋”具备打印机、传真、扫描仪和复印机的功能。TCL前阵子力推的HiD彩电，集电视与电脑与一体。上面有哪一个会成功吗？都不可能。它们都太过复杂，以致于人们一下子就被弄糊涂了。世界上大多数人到现在仍然不知道录象机究竟是怎样录音的。前面这些企业的问题是没有研究过营销史，这又应了哲学家的话：“忘记历史的人，必将重蹈覆辙”。好吧，让我们告诉以上企业他们的前辈曾为之捐驱的历史：九十年代初期，AT&T推出的EO个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑的“高科技”产品。甫一推出时，媒体一时欢呼声众，可惜对于消费者而言太过于复杂了。现在EO已消亡。联想的数字化办公先锋的前辈是OkidatainPoc-it，结局也是一样。至于电视和电脑的融合，那更是惨不忍睹，原因很简单：人们拒绝混乱，珍爱简单。他们恨不得无论什么机器，只要轻轻一按就可以让它开始工作。这就是傻瓜相机为什么能在摄影这种极度专业的行业中普及化的原因。首先，你必须要了解，信息是什么？信息曾被定义为“减少不确定性”的东西，如果真是如此，那么现在的所谓“信息时代”其实是一个非信息的爆炸，充其量它只是一个数据时代。电脑黑客清楚一点，但他们不会告诉你，那就是网络其实是一个未经编辑数据的海洋。没有编辑、也没有评论家或批评家的耕耘，网络正日益变成未经过滤的垃圾场。可是，人们更相信大众之所以会对信息厌烦，原因是缺少刺激物——一种欠载的信息。但是更多的情况表明，厌烦是由过度的刺激物或超载的信息引起的。信息就象能量，会幻散，退化成噪音，造成过剩，逐渐消亡。复杂性正前所未有地控制着世界。几年前，总统克林顿颁布了一份长达1342页的《健康保障法案》，其中充斥着各种各样复杂的、令人困惑的、过气的概念和点子：地区联盟健康计划、奖金为基的理财计划、过渡时期保险改革，和与COBRA续保的协调法案。一时激怒得美国人无不对这个法案白眼连连。复杂的答案对任何人都没有帮助。大多数经理人都希望获取信息，因为区别决定和臆测，往往要通过信息来解决。但是，没有经理人愿意在一堆打印纸和报告中被活埋。一个叫Find/SVP的信息净化社业务遍布世界20个国家，而且生意兴隆，他们的座右铭就是“更少意味着更多”。Find/SVP把调研者训练成用精确而不复杂的语言来回答问题，用几页纸，而不是几个册子。他们的口号是：“只给你需要知道的东西。”在为各种企业制订了上千个定位方案的过程中，我们在“保持简单”这个题目上进行了漫长而艰苦的探索。我们向很多心理学家和行为学家请教，究竟心智是如何接收、储存或是拒绝信息的呢？我们发现这些答案是成功定位的基础。心智模式之一：有限的心智我们把自己吊死在一条布满无关紧要之辞的绳索之下，纵身跳入各种媒体的引爆范围，浸淫在毫无意义的标语里而不自知。我们在演讲中，只稍稍披露了以下几组数据，想必你将和现场人员一样被压迫得透不过气来：●人类在近30年制造的信息比过去5千年的都要多。●一个普通白领一年要用掉250磅的复印纸（相当于10年前的2倍。）●MemphisConventionBureau（曼菲斯会议署）的一个普通出版物夹几乎重达2磅，里面有1本124页的指引小册、4个事实清单，5个背景资料，14本手册，还有曼菲斯城的60万居民每个人至少有一个字。（给曼菲斯的备忘录：更少意味着更多。）●如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万支电视广告了。即使在发展中中国，在省级城市中每人每天平均也要接收1200条广告信息。●1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。（很快，人们将要因为Encyclophopbia而求医，Encyclophopbia，一种害怕陷入电子Encyclopebia的恐惧症。）上面这些长信息会有一个进入到人们的心智中吗？从语言的角度来说，语言并没有出