最新汽车电子商务运营模式.docx

最新汽车电子商务运营模式

一、行业现状(一)现有格局难撼，行业尚处“准”电商阶段汽车电商概念的兴起与互联网行业方兴未艾紧密相连，消费者对网络购物便捷、实惠的渴求已蔓延至大件商品汽车领域。而满足消费者需求本来就是商家的职责。同时，长远看，网购也可以降低商家的运营成本，增加用户粘性，在行业变革即将来临之际，谁先布局，谁就占据主动，这也是汽车电商兴起的直接推动力。然而，汽车电商发展前景虽然诱人，但要触动行现有行业格局，尚有不少困难。与垂直媒体时代相比，目前的O2O电商模式已有诸多进步，消费者通过线上筛选，支付定金或全款确定购车意向使营销更精准。同时，在线预付模式，使推广效果可查，每笔交易可跟踪，更利于商家及电商的统计及核算。尽管如此，汽车电商发展尚处于“准”字阶段，销售闭环构建和线下端难控是汽车电商向前发展的主要阻力。汽车是大件商品，交易涉及大额资金，要在线上支付全额车款较难实现。由此，商家及平台对整个交易的达成控制力较弱。而且，由于电商平台与线下商户的结合较为松散，服务质量也不可控，表现在线上谈好的价格线下难以实现，又或者由于一般电商平台难以与经销商库存体系对接，消费者到店往往无现车，致使交易中断。(二)厂商推动力量有限，电商平台当先要改变目前汽车电商“准”字号，对既得利益格局的重构与商业逻辑的重新梳理是绕不开的话题。然而，由于目前现有的经销商体系尚能满足厂商的销售需求，厂商对汽车电商的推动有限，在汽车电商领域独树一帜的上汽集团车享网，似乎又意不在卖车。大多数厂家都处于即不想大动干戈，又不想错失新市场的尴尬境地。在这种情况下，一些车型专供版应用而生，既不伤害现有渠道，又可以提前布局，车型专供版的出现对于鱼与熊掌要兼得的汽车厂商而言，是最好的选择，然而，为了谨慎起见，厂商一般选择特定车型、特定区域的小范围试水，一旦风向有变，船小也好掉头。目前厂商专供车型一般有如下两种模式：(1)完全的线上专供模式，最早采用这种方式的是江淮悦悦，这是一款线下滞销车，江淮汽车令其统一上线，由厂商制定统一的价格，停止所有线下渠道销售，消费者必须在线上下订单，线下提车。今年5月底，广汽吉奥又推出E美，与江淮悦悦不同的是，这是一款新车，且只为网销打造。车主下定金后，厂家组织提供上门试驾车服务。吉奥E美目前仅面向山东、广东、上海三个区域的消费者销售，网销平台为广汽吉奥网站、苏宁易购和天猫旗舰店。(2)现有线下同步销售车型专供款，典型代表有雪弗兰，别克、三菱翼神、吉利蓝白熊猫等，这类车型大体上和线下并无差别，只是进行加装、加配，或在原车型基础上做轻度改装，并申报国家目录，从而解决了改装车无法上牌的问题。如此一来，消费者无法将线上线下的价格进行对比，继而减少厂家和经销商的利益冲突。对于整车厂家而言，旗下产品电商化销售，目前最大的障碍是没有一个专门的成熟团队在运营，线上市场的开拓并不是花钱就能马上出效果，需要专门的人员负责运营，协调集团内部各方面的资源，才有可能做出效果。一款专供款，会涉及到市场部、品牌部、宣传部、销售部、生产部等多个部门协调，难度可想而知。而汽车电商要想实现常态化运营，单靠几款专供版也难有实质性进步，如何构建出新的运营模式，有效实现与现有车型及渠道的融合，是汽车电商前行的必要保障。在这种情况下，各大电商平台应运而生，围绕着交易链条，构建出多种交易规则，通过创新与试错的方式，争取在行业的主导地位，并推动行业向前发展。(三)交易规则优劣互显，组合拳才是关键现阶段，大部分平台采用定金模式来确定消费者购车意向，天猫则依托阿里金融做全款支付的尝试。全款模式可做到较好的交易锁定，让买车、卖车更简单，同时便于平台跟踪每笔订单。全款模式一般会结合汽车消费信贷，为消费者提供融资便利。然而，汽车交易金额大，消费者对网络购物的信任度不足。对于一般消费者而言，购车决定大多较为谨慎，全款支付略显草率，消费者害怕后续变数难以承担。此外，全款支付对支付平台的考验也较大，若没有完善的网络支付平台做支撑，全款支付更是难以实施。目前情况来看，定金模式因支付金额较低，可有效缓解消费者信任焦虑，且经常伴有定金超额抵扣，为消费者带来实惠，消费者更易接受，对平台的支付能力要求也较低。但是，定金模式与全款模式相比，短板也较为明显，对后续交易的控制性弱，难以形成交易闭环。价格确定方面，主要有两种交易规则，一种是传统线下议价模式，另外一种是线上确定价格的方式。由于大部分平台尚处于流量引导阶段，并未触及对商家的1对1服务，而且厂商指导价的存在也致使售车底价变得敏感，目前线下议价仍是主流。价格确定是汽车电商化的难点之一，也是消费者对汽车电商的主要诉求，目前仅有易车旗下的惠买车和易车商城能做到线上确定价格，但也存在一定问题，如线上价格线下难以实现、部分车型线上底价可能会低于线下议价所得价格等。至于与交