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宝洁品牌营销策略探究
摘要：宝洁公司作为世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一，也是中国最大的日用消费品公司。宝洁在业界的成功源自其正确的品牌营销策略，对其品牌营销策略的研究有助于中国民族品牌更好的发展壮大。
关键词：宝洁，创新，营销，启示
美国宝洁公司（Procter&Gamble）是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：宝洁公司目前是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元；飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一；2010年宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成，就研发领域及HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1567889.htm"\t"_blank"品类规模而言，北京研发中心居于六大中心首位，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。宝洁公司在中国市场所取得的成功并非偶然，而是与其采用的品牌战略是密不可分。
一、品牌创新
宝洁公司大中华区总裁李佳怡在接受财经专访时说：“创新是宝洁的血液。”这里的创新就是指的多品牌战略、品牌延伸、品牌并购以及注重研发。
（一）多品牌战略
多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。首先，宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻求找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合理论，将这种差异推销给消费者。其次，许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发新产品瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。再次，从防御角度看，宝洁公司的多品牌战略是打击对手、保护自己的利器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌战略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来说，宝洁公司的“一品多牌”战略，使宝洁公司的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍物无疑是抵御对手强有力的盾牌。
（二）品牌延伸
品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场一开始即获得原有品牌优势支持。品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到制造商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。宝洁公司就从香皂、牙膏、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，其凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。
（三）品牌并购
品牌创新的方法有多种，除了自主创新外依靠收购也是充实产品种类、壮大企业实力的行之有效的好方法。自新任CEO雷富礼执掌宝洁公司的权柄之后，先后以天文数字级的代价将伊卡璐、威娜、吉列三大超级品牌揽入怀中。相比起来购买一个成熟的品牌比创造一个品牌更为合算，买了一个好品牌也就等于买了一个好市场，消灭了一个竞争对手，可谓一举两得。
（四）注重研发
宝洁公司首先是一家研究与开发公司，很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。早在1890年，宝洁公司就涉及了产品分析研究中心，这是美国工业史上最早的产品研究机构之一。正是产品的不断开发和改进使“宝洁”各品牌产品掌握较高的市场占有率。目前宝洁公司是世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入17亿美元，有8300多名科学家在全球范围内各大研究中心。专门从事基础研究、产品开发、工艺设计等工作，拥有约2500中专利，有250件技术受到保护。如自世界第一中高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后，到目前为止已经做了60多次改进。1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章。这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。这个奖章充分肯定了宝洁公司在不断