《广告说服及其理论》.ppt

第九章广告说服及其理论广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是以说服的方式达到目的的。2、态度的结构
态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾
向性是有一定结构的。
在态度结构中，作为中间变量的情感、认知和行
为倾向性是态度的结构的基本因素。认知因素表征
为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特
性。例如：观察和询问该商标洗衣机的结构、性能
（容量、耗电量、安全、外形、对衣服的磨损等）。
态度的情感因素，实际上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。可以从外
显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。态度结构中的三个因素的关系是：
相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。3、态度的特性
（1）态度不是生来俱有的，而是后天习得的。
（2）态度必有对象，它可能是具体的人、物、
事件，也可以是抽象的思想、理论等。
（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。
（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性
构成，彼此之间协调一致。
（5）态度是内在的体验，只能通过言语、行为
间接地推测。
（6）态度有方向、强度和信任度。4、态度的功能
理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。
态度的功能有：
（1）调节的技能。
态度的调节功能图示（2）自我防卫的功能。
例如：肥胖者对紧身衣持冷淡消极的态度自然使他免除不合身带来的苦恼。
（3）价值表现功能。
例如：许多男性消费者很希望自己成为一个体魄健壮的男子汉，于是，他把穿牛仔裤视为最能表现自己的理想形象。
（4）知识功能。自然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。三、态度改变的两种形式态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。第二节、精细加工可能性模型（ELM）及其验证
一、精细加工可能性模型
20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心
理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工
可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路
径：中枢说服路径和边缘说服路径。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和
综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动
地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析、
判断广告商品的性能与证据，并作出综合的评价。
边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在
于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线
索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，中枢说服路径特别有效；而当精细加工的可能性是低时，则边缘说服路径有效。
ELM模型可简明地解说如下：当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。
例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与自我饮用所愿付出的努力显然是不同的。通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商
标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行
比较，不同商标产品之间类化和对待一定商标
无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致
边缘线索起作用。
中枢路径提示：如果缺乏信息加工的动机
和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转
入到以来边缘线索，获得态度的变化。
中枢说服路径和边缘说服路径的效果有粮店重要的区别：
第一，中枢说服路径所引起的态度变化比边缘说服路径的要持久。
第二，中枢说服路径所形成的态度可能比边
缘说服路径预测后来的行为更好。第三节、说服的信息传播模型与广告说服该说服模型在每个环节上，都标明了
所关联的重要因素：
第一、传递者或信息源涉及的问题
是，他是否从自己所维护的看法中得到个
人的好处！如果被认为他是有个人的目
的，那么，他作为一个说服者的说服作用
将会受到损害。因此，客观性或无私心，
就将成为可信的基本条件。第二、意见传播，也就是进行说服，
主要取决与信息的本身，但是传播的方式
方法对说服效果也有影响。该模型指出，
差距与畏惧是它的两个重要变量。
畏惧感达到一定程度就会无法使态度
发生改变。
例如：“如果你不刷牙，就会的龋齿”
与“如果你不刷牙，你的牙就会掉光”相
比，后者的畏惧强度大于前者，可是，前
者更能影响到人们对口腔卫生的态度。第三，接受者是被说服的对象。它的
中心问题是信念与人格（个性）。接受者
的人格因素一般表征为：低自尊者往往比
高自尊者更容易说服；高智商者更少会受
不合逻辑的论证影响。
第四