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高露洁牙膏广告.pdf

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高露洁牙膏广告 篇一：十大经典广告营销案例之高露洁 高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略中国的牙膏市 场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显 示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用 高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验 证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若 干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质 量上并无优势，价格处于明显劣势（高露洁价格往往是国内 牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在 感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁广告策略 的兴趣。 高露洁在进入中国市场之前，曾花大力 气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋 同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告 表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一 帜的广告策略。 首先，高露洁风格鲜明，它都以 少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者 ——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的 牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费 者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格 马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上 的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品 牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响， 因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。  还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童 在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来 的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必 将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无 形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心 之大。 高露洁广告一向以产品功能诉求为导向， 这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的：一 个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏 是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的 白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广 告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告？原因 在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性 消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品 对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖 点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很 强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相 比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就 好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。  通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化 广告运用的比较成功的品牌，基于该理由，我们把高露洁入 选为十大最佳广告策略，列为第六名。 分析：高露洁采用了迂回的，长期品牌的战略，区分了与 其它牙膏产品的宣传方式，让消费更容易接受，同时也建立 起长期的信任感。 篇二：高露洁牙膏广告策划书 目录 一市场分 析……………………………………………………………… …… （一）牙膏中国品牌市场发展历 程……………………………………… （二）现有市场竞争格局发 展…………………………………………… （三）消费者分 析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分 析……………………………………………… （五）未来产品发展趋 势……………………………………………… 二产品分 析……………………………………………………………… …… （一）”佳洁士-节约“牙膏分 析………………………………………… （二）竞争对手牙膏分 析…………………………………………………… 三销售与广告分 析……………………………………………………………… （一）宝洁公司销售与广告现 状…………………………………………… （二）宝洁公司的市场销售现 状…………………………………………… 四主要品牌定位策略分 析…………………………………………………… （一）高露 洁……………………………………………………………… （二）中 华……………………………………………………………… （三）冷酸 灵……………………………………………………………… 五企业营销战 略……………………………………………………………… （一）营销目 标………………………………………………………… （二）市场策 略………………………………………………………… 六广告表 现……………………………………………………………… （一）非媒 介…………………………………………………………