第12章定价策略.ppt

第12讲价格策略第一节有效定价的基本程序有效定价的程序定价目标定价目标产品成本市场需求竞争影响价格决策的因素第三节定价的一般方法成本加成定价法二、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要包括：
认知价值定价法
区分需求定价法认知价值定价法认知价值定价法区分需求定价法三、竞争导向定价法2.追随定价法3.盈亏平衡定价法第四节定价的基本策略折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略利用对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好

利用对奇数价格尾数的感受：
第一组：0。89￥0。75￥
第二组：0。93￥0。79￥例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响利用参考价格建议的参考价格：
包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大
顺序的影响：
例：
参考价格的形成（续一）参考价格的形成（续二）利用价格心理设计新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略第五节价格变动与企业对策一、发动降价(initiatingPriceCuts)低质量误区（low-QualityTrap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。
浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。二、发动提价InitiatingPriceIncreases可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：
使用便宜的材料或配方做代用品。
减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）
改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）
使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。
缩小产品的尺寸、规格和型号。
创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。三、价格变化的反应ReactiontoPriceChanges四、对竞争者价格变化的反应RespondingtoCompetitors´PriceChanges在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：
为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？
竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？
如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？
对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：
维持原价格(MaintainPrice)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。降价(reducePrice)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。