张建伟《解决方案式销售》是一种实践.doc

【原创】《解决方案式销售》与《顾问式销售》的区别之三——解决方案式销售不仅仅是理论，更是一种实践大多数销售人员在实践中常常会遇到这样的困难：当你拜访某个客户的时候，你为了获得客户的需求提出了一些问题，但是，客户对于你的提问，却不予回答，或者说一些含糊不清、无关紧要的套话，甚至是一些故意误导你的错误信息。换句话说，客户根本就不主动配合你的销售工作。我们销售人员去拜访客户，是为了获取客户的购买需求与采购信息，是为了与客户建立维系某种关系，是为了宣扬产品的价值，更是为了实现我们的销售目标，拿到订单。但是，我们想实现这些目标是一回事，而客户愿不愿意配合我们去实现目标又是另一回事。然而，大多数销售理论去忽略了这一点，它们想当然地认为：只要销售人员提出问题，客户就会主动地、积极地、自觉自愿地配合你回答问题，而根本没有考虑到客户会拒绝回答这一经常在实践中出现的困难。这也是为什么有些销售理论听起来特别棒，但用的时候却无法用的根本原因。例如：顾问式销售中的核心——SPIN提问模式就存在这样的问题。SPIN提问模式强调的观点和目标是：在大客户销售中，如果你使用SPIN提问模式：①背景问题、②难点问题、③暗示问题、④需求-效益问题将客户的隐含需求变成明确需求，将大幅度提升你赢得销售的机率。（详细内容，可参考尼尔·雷克汉姆所著《大生意/大订单销售训练手册》）这样的观点对于我们重新认识大客户销售、对于我们充分理解“提问”这一销售中最重要的沟通形式，绝对是一个革命性地启发。但是，作为一名经验丰富的销售人员，如果在销售实践中使用过SPIN提问模式就会发现：这样的提问方式，很容易与客户陷入冷场、尴尬的境地，甚至是让客户产生强烈的反感。换句话说，SPIN提问模式非常难以运用。事实上，如果你仔细观察，就会发现运用SPIN与审问犯罪嫌疑人如出一辙：公安：“你叫什么名字？”——背景问题公安：“家住哪里？”——背景问题公安：“某月某日晚上十二点你在哪里？”——难点问题公安：“真的不记得呢，你再好好想想？”——暗示问题公安：“你知道我们的政策是，坦白从宽，抗拒从严？”——需求效益问题这就是SPIN提问模式存在的问题：所提出每一个问题都有一个具体的目的，但是如何让问题的表述更容易让客户接受、如何让客户高高兴兴地回答你的问题，却没有给出明确的指导。事实上，SPIN理论的作者——尼尔·雷克汉姆在自己的职业生涯中从未做过一天真正的销售，这也是为什么他在提出SPIN理论后，有相当多的企业和销售人员质疑他的主要原因。那么，从这一点上，我们就能发现这种质疑也并非“空穴来风”。因此，为了更好满足理论与实践相结合的要求，《解决方案式销售》在个人层级这一销售层面上，即汲取了《顾问式销售》精华，同时也上进行了创新和改变，以避免《顾问式销售》存在的这个严重缺陷。《解决方案式销售》不仅仅只关注销售人员实现什么目标，而且更关注如何让客户自觉自愿地配合销售人员去完成目标。换句话说，《解决方案式销售》不仅仅是一种理论，更是一种实践。具体来说，《解决方案式销售》从两个方面体现了它的实践性“第一，在提升客户配合意愿的方面体现了实践性在个人层级这个销售层面上，《解决方案式销售》改变了《顾问式销售》将销售当作“说服”、“控制”与“规劝”的理念，而是将销售的本质定义为：“与客户建立有来有往地对话”。在这个过程中，没有客户的冷漠，没有尴尬与沉默，也没有克服反对意见的过程，更加没有对推销的反感，而只是一种倾听客户需求，发现客户需求，与客户进行轻松地、愉快地交流过程。换句话说，《解决方案式销售》把客户当作有血有肉、有感情、需要我们去理解的普通人，而不是帮助我们实现销售目标的“利益人”。实际上，我们在实践中也能观察到：越是业绩好的销售人员，越是善于与客户进行轻松的沟通，越是能够与客户进行“老朋友”式的交流，而最后成功的概率也越高。第二，在提出的问题类型方面体现了实践性在SPIN提问模式中把问题划分为：①背景问题、②难点问题、③暗示问题、④需求-效益问题这四种类型。这四种问题类型对于我们清晰地了解每一个所提出问题的使用目的，有极其重要的意义，但是，仅仅知道问题类型的使用目的是远远不够的，想要达到实践的要求，还必须考虑：如何正确地表述问题以及如何在正确的时机使用问题这两个因素。所以，《解决方案式销售》结合实践提出：为了更好地让客户配合我们，回答我们所提出的问题，我们必须使自己提出的问题注意三个方面：第一，注意问题的使用目的；第二，注意问题的表达方式；第三，注意问题的使用时机。只有当我们所提出的问题达到了这三个要求，这些问题才真正地与实践相适应了。我们的销售归根结底：是与人打交道，是在人与人之间展开的。所以，任何销售理论不仅仅只是正确与否的问题，更是要满足实践的需要，更是要能够打动客户。这就是《解决方案式销售》与《顾问式销售