【可行性报告】强生（菲律宾）有限公司“护面香粉”上市可行性分析报告.doc

５强生（菲律宾）有限公司“护面香粉”上市可行性分析报告一、项目背景强生公司19世纪80年代中期在美国新泽西成立的一家日用消费品公司在1916首次在加拿大建立分支机构开始了全球销售目前在超过150个国家销售1989年销售额突破97亿美元其中50%以上在国外销售。强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司1989年销售总额首次突破10亿比索是菲律宾全国最大的90家企业之一。强生（菲律宾）公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种：零售商或批发商。销售渠道网络非常健全从超级市场、日杂店、零售摊点、连锁药店、单体药店到小商小贩。强生（菲律宾）公司为了保持公司的持续增长又敏锐观察到婴儿香粉在成年人中的市场就准备开发“护面香粉”来满足这个市场于是产生了“护面香粉”的上市可行性分析。二、SWOT分析1、外部威胁（T）分析：菲律宾是一个有6100万人口的国家其中2000万左右人口住在7100多个岛屿上菲律宾是一个多民族、多文化、多宗教国家人口结构是20岁以下占据了全国人口总数的49.8%人口趋势非常年轻。菲律宾国有政局处于持续动荡之中整个国家政局不稳对国家经济造成巨大威胁。菲律宾GDP增长速度明显低于亚洲诸如马来西亚、新加坡、泰国等国家并且差距还在继续拉大。目前强生（菲律宾）公司的管理层都不是来至原强生公司他们对公司的资源、文化、制度体系、产品体系缺乏深度了解。而且目前市场上有旁氏公司的相近粉红色香粉在出售各种价格体系的相似产品充斥市场。2、外部机会（O）分析：目前在菲律宾各个超市还没有类似的盒装香粉出售而在百货商场柜台出售的盒装护肤香粉零售价格也是从60比索到150比索其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉售价也为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。而且市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的在超级市场目前还没有同类产品出售。年轻人用强生公司的婴儿粉的数量明显少于他们的母亲但是80%的年轻人用滑石粉来增白和防晒这给她们的皮肤造成了伤害。而且在菲律宾很多父母都希望拉近与孩子的距离他们喜欢用带有“婴儿”商标的东西该市场潜力非常巨大。3、内部劣势（W）分析：强生公司有比较长的历史新产品的推出要很长时间内部官僚严重企业适应性和灵活性降低。强生公司一直采用一种较为保守的经营方式在80年代推出一个新产品失败后直到现在都没有新产品推出产品更新换代速度慢。虽然渠道控制的数量比较多但是渠道控制质量不高主要是一些超级市场、杂货店档次高的百货商场和大型购物中心没有很好控制。因为其产品定位高收入群体其主要购物的渠道是高档商场这个市场并没有被有效覆盖。4、内部优势（S）分析：强生公司有悠久的历史丰富的国外经销经验产品研发实力强财力雄厚渠道控制的面广两多足够支撑其在菲律宾市场的新产品推广。强生（菲律宾）公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人菲律宾政局极不稳定政局动荡对整个国家的商业活动对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司高级管理人员认为：他们无法左右这个国家的政治局势但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。公司以“实业救国”的思想作为企业文化在这样一个饱受政治动荡影响的国家里不仅可以极大的调动员工的积极而且对企业的公众形象也是意义重大。使整个强生（菲律宾）公司能够有效拧成一团共同怀着实业报国的远大理想积极投身强生事业中去。三、定位分析“护肤香粉”目前主要的市场定位是16—25岁的城市高收入家庭女性其占人口总数的7.8%主要产品包装是带化妆镜圆型塑料盒紫红色和白色起主要规格是粉盒装和复装定价在粉盒装：39．95比索复装：24．95比索。从以上的定位策略来看主要存在以下几个问题：1、定价过低。目标客户又是中高收入人群会对低定价产生疑问将怀疑其产品的质量是否能够达到自己的需求。2、渠道效用性问题。高收入人群主要购物场所是大型百货商场和精品商店起超级市场和杂货店不是其主要购物场所不是目标人群的习惯消费场所。3、目标客户面过窄。因为定价比较低潜在消费人群数量不多将会影响整个销售额在保持目前定价策略基础上增加D类消费群体潜在目标客户将达到59.8%销售潜力巨大。4、带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对他们不希望自己的孩子在如此小的年龄开始化装他们需要的是一种纯天然的产品而不是成人化的化装品提供给自己的孩子。5、目标市场过小。现在开始在菲律宾市场试销一旦成功应该积极向周边气候条件、经济状况、社会文化相近的马来西亚、印度尼西亚等国扩展。四、财务状况分析广告投入：5个月的推销预算为270万比索主要应用于电视广告。70万比索用于前3个月广告；150万比索用于随后12个月的电视广告50万比索